กลยุทธ์การสื่อสารอุตสาหกรรมความงามของบล็อกเกอร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านชุมชนบล็อก

Anitha Thipthongdee | Indepentdent Study | Master Programme | 2013

CHAPTER 01 ความสำคัญและที่มาของปัญหา

 

                        ความงามเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับทุกสังคมมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน จากปัจจัยทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปตามบริบทต่างๆ ความงามไม่เพียงแต่จะจำกัดอยู่คู่กับเพศหญิงแต่เพียงอย่างเดียวนั้น ปัจจุบันเพศชายยังหันมาให้ความสนใจเรื่องความงามกันมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชายรักสวยรักงาม (Metro sexual) และมีแนวโน้มเพิ่มจำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย เพราะความงามเป็นส่วนสำคัญในการเสริมสร้างบุคลิกภาพ และเสริมสร้างความมั่นใจให้กับตนเอง ด้วยเหตุนี้จึงทำให้อุตสาหกรรมความงามมีการเติบโตอย่างรวดเร็วและมีขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ส่งผลบรรดานักธุรกิจและผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมความงามมีการปรับปรุงสูตรผลิตภัณฑ์ รวมถึงการผลิตผลิตภัณฑ์ความงามออกมามากมายบนท้องตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

                        อุตสาหกรรมความงาม ยังคงมีแนวโน้มที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และเครื่องสำอาง (Skin care & Cosmetic) ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วที่สุด และเป็นสินค้ากลุ่มใหญ่ที่สุดที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมใช้ โดยธุรกิจบริการสุขภาพและความงามของไทยก็มีแนวโน้มในการขยายตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน จากข้อมูลมูลค่าการส่งออกสินค้าด้านความงามและสุขภาพประเภทเครื่องสำอาง สบู่ หรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ในช่วงปี 2552  ซึ่งมีมูลค่าการส่งออกถึง 1,580 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีการคาดการต่อว่าจะมีแนวโน้มในการส่งออกเพิ่มขึ้น ซึ่งในภาพรวมของอุตสาหกรรมความงามในตลาดเครื่องสำอางปี 2554 ก็ยังคงเติบโตไม่ต่ำกว่า 25% ซึ่งถือว่าภาพรวมในตลาดเครื่องสำอางในประเทศมีการเติบโตที่ดีและต่อเนื่องในภาวะเศรษฐกิจที่กลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง

                        จากการขยายตัวและการเติบโตของธุรกิจบริการสุขภาพและความงาม มีผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง (Skincare & Cosmetic) เกิดขึ้นจำนวนมากหลากหลายแบรน ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง (Skincare & Cosmetic) จึงเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ ที่ท้าทายกลุ่มผู้ประกอบการในการคิดค้น วิจัย และพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ยอมรับในท้องตลาด จึงถือเป็นโอกาสของกลุ่มบริษัทธุรกิจด้านความงามในการก้าวสู่ตลาดการแข่งขัน ด้วยวิธีการใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อที่หลากหลาย ทั้งสื่อเก่า (Old Media) และสื่อใหม่ (New Media) ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อส่งเสริมการขายสินค้าผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมภาพลักษณ์ของตัวผลิตภัณฑ์  เพื่อให้สอดคล้องกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปซึ่งต้องมีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญกับการดำรงชีวิตของมนุษย์ยุคใหม่อย่างยิ่ง โดยเฉพาะในเรื่องของการสืบค้นข้อมูลต่างๆผ่าน Search Engine  ที่มีฐานข้อมูลอย่างมหาศาล การติดต่อสื่อสารการสืบค้นข้อมูลจึงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปในยุคแห่งสังคมข่าวสาร (Information Society) เพราะผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้อย่างง่าย เพียงปลายนิ้วสัมผัส

                        บล็อกคือเครื่องมือในการติดต่อสื่อสารที่มีความร่วมสมัยและยังคงได้รับความนิยมต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันบล็อกถูกนำมาใช้เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจอย่างเปิดกว้างและเสรีโดยต้นกำเนิดของบล็อกหรือเว็บบล็อกนั้นได้เริ่มต้นจากการใช้งานเสมือนสมุดไดอารี่ออนไลน์ซึ่งมีการเขียนบทความเกี่ยวกับตัวเองสัตว์เลี้ยงธุรกิจเทคโนโลยีหรือกิจกรรมที่มีความเฉพาะเจาะจงเพื่อนำเสนอเรื่องราวของตัวเองบนพื้นที่ออนไลน์ต่อมาเมื่อบล็อกได้รับอิทธิพลจากการอ่านเพิ่มมากขึ้นก็เริ่มมีการเขียนบล็อกเพิ่มขึ้นเนื่องจากบล็อกมีลักษณะที่สามารถแสดงตัวตนได้อย่างชัดเจนบนพื้นที่สาธารณะออนไลน์ให้ความรู้สึกที่เป็นมิตรและความเป็นกันเองสามารถสร้างได้ง่ายกว่าเว็บไซต์และยังสามารถโต้ตอบไปมาระหว่างผู้เขียนกับผู้อ่านซึ่งวิธีการเหล่านี้สามารถสร้างทั้งความเห็นชอบและความขัดแย้งได้อย่างเสรีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งบนพื้นที่ของบล็อกเป็นผลทำให้เกิดความหลากหลายของข้อมูลในหลายมิติด้วยเหตุนี้ในเวลาต่อมาจึงเริ่มมีการใช้บล็อกเพื่อการสื่อสารทั้งภายในภายนอกองค์กรและในบริษัทเพื่อดึงข้อมูลที่เกิดจากการปฏิสัมพันธ์บนบล็อกไปใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการของบริษัทให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค(CRM – Customer Relationship Management) บล็อกจึงเป็นเครื่องมือสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและมีพลังที่จะสามารถปฏิวัติวงการธุรกิจได้ด้วยต้นทุนต่ำมีความน่าเชื่อถือ สามารถขยายโอกาสการเติบโตและการเข้าสู่ตลาดของสินค้าใหม่ที่ง่ายขึ้นรวมไปถึงเพิ่มขีดความสามารถของการสื่อสารให้กลายเป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two Way Communication) ควบคู่กับการรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้าและบริษัทด้วยซึ่งนอกจากผู้อ่านจะสามารถแสดงความคิดเห็นได้โดยผ่านการลงทะเบียนแล้ว ผู้อ่านยังสามารถอ่านบล็อกผ่านระบบฟีด(Feed) ซึ่งทำให้ผู้อ่านสามารถเข้าถึงข้อมูลของบล็อกได้โดตรงผ่านโปรแกรมอื่นๆ โดยไม่จำเป็นต้องเข้ามาสู่หน้าบล็อก นอกจากนี้ข้อดีขอบล็อกยังถูกจัดลำดับโดยกูเกิล(Google) ในการสืบค้น มีการจัดหมวดหมู่ไว้อย่างเป็นระบบ และสามารถใช้สื่ออื่นร่วมด้วยเช่น Youtube , Facebook , Twitter และ Google+

                        บล็อกเกอร์ (Blogger) คือ ผู้เขียนแบ่งปันเนื้อหา บทความ ภาพถ่าย รูปภาพ วีดีโอ บนบล็อก เพื่อบอกเล่าประสบการณ์ เล่าเรื่อง หรือ ให้ข้อมูลข่าวสารในประเด็นที่ตนสนใจ เมื่อเกิดประเด็นที่มีความสนใจร่วมกัน รวมถึงการสร้างสัมพันธ์ระหว่างผู้อ่านซึ่งบล็อกเกอร์จะเข้ามามีบทบาทต่อผู้อ่านอย่างมาก และมีอิทธิผลต่อความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้อ่าน ด้วยเห็นนี้ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมความงามจึงได้เล็งเห็นถึงโอกาสและความสำคัญของการและหันมาใช้บล็อก เพื่อเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร เพื่อมุ่งหวังผลสัมฤทธิ์ทางการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ที่มองไม่เห็นและสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคด้วยต้นทุนต่ำ ดังนั้นผู้บริโภคควรรู้มีวิจารณญาณในการเลือกเสพสื่อ และรู้เท่าทันกลยุทธ์การตลาดที่อาจแฝงมากับบล็อก

                        การวิจัยในครั้งนี้ผู้วิจัยจึงเริ่มต้นการศึกษาแบบมีส่วนร่วมในชุมชนบล็อกเพื่อสังเกตการณ์ถึงกระบวนการสื่อสาร และกลยุทธ์การใช้สื่อต่างๆ เพื่อส่งมอบสารให้กับผู้รับสารประกอบกับการติดตามเว็บบล็อกความงาม เพื่อสังเกตความเคลื่อนไหว กิจกรรม และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร ว่ามีส่วนช่วยในการส่งเสริมให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคหรือไม่ มากน้อยเพียงใด และส่งผลอย่างไรกับอุตสาหกรรมความงามในประเทศไทย  ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่า งานวิจัยชิ้นนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคในการรู้เท่าทันกลยุทธ์ต่างๆได้ในการเสพสื่อ และเป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมความงาม

CHAPTER 02 วัตถุประสงค์ของโครงการวิจัย

 

1.      เพื่อศึกษาปรากฏการณ์ และสถานการณ์การใช้เว็บบล็อกเพื่อการสื่อสารในอุตสาหกรรมความงามในประเทศไทย

2.      เพื่อศึกษาอำนาจและอิทธิผลของอุตสาหกรรมความงามในชุมชนบล็อก

3.      สังเคราะห์ได้แนวทางการรู้เท่าทันกลยุทธ์ทางการตลาดบนเว็บบล็อกในอุตสาหกรรมความงามนำไปสู่การสร้างสื่อ

CHAPTER 03 แนวคิด ทฤษฎี เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

.:: แนวคิดเกี่ยวกับเว็บบล็อก ::. ทฤษฎีสังคมข่าวสาร (Theory of Information Society) แนวคิดเกี่ยวกับมณฑลสาธารณะ (Public Sphere) ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค แนวความคิดเกี่ยวกับการจูงใจ แนวคิดและทฤษฎีการจูงใจ Blog Marketing .:: เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ::. เนื้อหาสารเกี่ยวกับความงามและผลในการโน้มน้าวใจที่นำเสนอทางเว็บบล็อกและเว็บไซต์ ได้อธิบายการนำเสนอเนื้อหาสารบนเว็บบล็อกและเว็บไซต์ความงามโดยได้ศึกษาเว็บบล็อก Pupe_So_Sweet , Tuniez83 และเว็บไซต์ Jeban.com l ศิริพรรณ กิจก้องเจริญ (2551) การศึกษาเปรียบเทียบคุณค่าของบล็อกกับเว็บไซต์และไดอารี่ออนไลน์ l พรพรรณ ชินพงสานนท์ (2550) การสื่อสารออนไลน์ในเว็บ Blog กรณีศึกษา : Bloggangและ OK Nation Blog l จักรกฤษณ์ มะสะพันธุ์ (2551) การวิเคราะห์เว็บบล็อกในฐานะพื้นที่ของการแสดงอัตลักษณ์และภาพแทนตัวบุคคล l ชุษณา ขำบุญเกิด (2553)

CHAPTER 04 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

1. ทำให้ทราบถึงสถานการณ์ของสื่อเว็บบล็อกในปัจจุบัน 2. สามารถนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ในการพัฒนา ปรับปรุง การสื่อสารทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค 3. ผู้บริโภครู้เท่าทันกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านเว็บบล็อก

CHAPTER 05 แผนการดำเนินงาน ขอบเขต และวิธีการศึกษา

แผนการดำเนินงาน ขอบเขต และวิธีการศึกษา แผนการดำเนินงาน ในการศึกษาเรื่อง กลยุทธ์การนำเสนอเนื้อหาของบล็อกเกอร์และสภาพแวดล้อมในชุมชนบล็อกที่มีผลต่อการจูงใจและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคมีขั้นตอนที่สำคัญดังนี้ 1. รวบรวมข้อมูลเบื้องต้นศึกษาเอกสาร 2. สร้างแบบสอบถาม 3. เก็บรวบรวมข้อมูล 4. วิเคราะห์ข้อมูลและสรุปผล 5. จัดทำและนำเสนอรายงาน ขอบเขตการศึกษา ขอบเขตเนื้อหา เนื้อหาในการศึกษาครั้งนี้ประกอบด้วยการศึกษากลยุทธ์ วิธีการ และรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาทั้งหมดบนเว็บบล็อกความงาม รวมถึง สภาพแวดล้อมของชุมชนบล็อก ทั้งผู้อ่านและผู้แลกเปลี่ยนเนื้อหาสารบนเว็บบล็อกความงาม โดยใช้กรณีศึกษา ได้แก่ PuPe_so_Sweet , Kirarista.com และ www.erk-erk.com ซึ่งเป็นกรณีศึกษา ที่ได้รับการจัดอันดับ Popular Vote หมวด Shopping and Beautyประจำปี 2555 ทั้งนี้เพื่อศึกษาแรงจูงใจต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และทัศนคติผู้บริโภคในการเลือกบริโภคสินค้า ที่เกิดขึ้นภายหลังการเปิดรับข้อมูลจากบล็อก ขอบเขตประชากร ประชากรในการศึกษาครั้งนี้ คือ กลุ่มผู้ใช้งานเว็บบล็อกความงามอยู่เป็นประจำ จำนวน 100 ราย เว็บบล็อกจำนวน 3 บล็อก เจ้าของเว็บบล็อกความงาม จำนวน 3 ราย นักวิชาการด้านการตลาด และสื่อ จำนวน 2 ราย ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมความงาม จำนวน 3 ราย วิธีการศึกษา ข้อมูลและแหล่งข้อมูล ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ใช้วิธีเก็บรวบรวมข้อมูลจากเว็บบล็อกความงาม จำนวน 3 บล็อกได้แก่ PuPe_so_Sweet , Kirarista.com และ www.erk-erk.com BEAUTIFY YOUR BEAUTY INSโดยใช้การสังเกตการณ์ และการใช้การสัมภาษณ์เจ้าของเว็บบล็อก จำนวน 3 รายใช้แบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 100 ราย สัมภาษณ์นักวิชาการด้านการตลาด และสื่อใหม่ จำนวน 2 ราย สัมภาษณ์ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมความงาม จำนวน 3 ราย ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) โดยการค้นคว้าข้อมูลจากหนังสือ วารสาร สิ่งพิมพ์ เอกสาร บทความ ฐานข้อมูลและเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา 1. เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง (Document Research) รวบรวมข้อมูล เอกสารงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง บทความ เว็บไซต์ ฯลฯ เพื่อนำมาวิเคราะห์และเป็นหลักฐานอ้างอิง 2. ข้อมูลการสัมภาษณ์ (Interview) ใช้คำถามแบบปลายเปิด (Open-ended response question) เพื่อให้ผู้ตอบคำถามสามารถแสดงทัศนคติและความคิดเห็นได้อย่างเปิดกว้างเสรี ซึ่งข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ จะถูกนำมาประกอบการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Analysis) ซึ่งกลุ่มผู้ตอบคำถามได้แก่ - เจ้าของเว็บบล็อก จำนวน 3 บล็อก - นักวิชาการ จำนวน 2 ท่าน - ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมความงาม จำนวน 3 ราย 3. ข้อมูลจากการสำรวจแบบสอบถาม (Questionnaire) เก็บข้อมูลเพื่อวัดกระแสตอบรับ และกระแสตอบรับและความนิยมของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อเว็บบล็อกความงาม ประกอบด้วย ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนที่ 2 พฤติกรรมการใช้เว็บบล็อกความงาม ส่วนที่ 3 พฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าความงามภายหลังการรับข้อมูล ส่วนที่ 4 ข้อเสนอแนะและข้อคิดเห็นเพิ่มเติม โดยจะใช้สอบถาม กลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการอ่านเว็บบล็อกความงามอยู่เป็นประจำ จำนวน 100 ราย 4. การสังเกตการณ์ (Observation) ใช้การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม กับกลุ่มผู้ใช้เว็บบล็อกความ ทั้งบล็อกเกอร์ และผู้อ่านเว็บบล็อกเพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมในการสื่อสาร โต้ตอบ และสภาพแวดล้อมที่แท้จริงของการสื่อสารในเว็บบล็อก การวิเคราะห์ข้อมูล นิยามศัพท์ บล็อก (Blog)หมายถึง เว็บบล็อก เครื่องมือที่ใช้แบ่งปันเรื่องราว ข่าวสาร เนื้อหา บทความ รูปภาพ วีดีโอสาธิตหรือแนะนำผลิตภัณฑ์ บนโลกออนไลน์ ซึ่งถูกเขียนโดยบล็อกเกอร์(Blogger) บล็อกเกอร์ (Blogger)หมายถึง คนหรือบุคคลที่เขียนเนื้อหา หรือแบ่งปันเรื่องราว บนเว็บบล็อก/ เจ้าของเว็บบล็อก รีวิว (Review)หมายถึง เนื้อหาไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของบทความ หรือ วีดีโอ ที่ Blogger ได้ทำการค้นคว้า ทดลอง และนำมาแบ่งปันต่อสาธารณชนบนพื้นที่ของเว็บบล็อก ความคิดเห็น (Comment) หมายถึง ข้อความที่มีการแลกเปลี่ยนกันระหว่างบล็อกเกอร์และผู้อ่าน ภายหลังการแบ่งปันเรื่องราวโดยบล็อกเกอร์ ชุมชนบล็อก (Blog Community)หมายถึง พื้นที่บนเว็บบล็อกที่มีการแลกเปลี่ยนข้อมูล และการโต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์เกิดขึ้น ทั้งบล็อกเกอร์ และผู้อ่าน เสมือนชุมชน

APPENDIX



created by Z Axis IT Solution