กลยุทธ์การออกแบบเพื่อส่งเสริมความภักดีต่อตราสินค้าบริษัทแอปเปิล

Design strategy for improve Brand Loyalty Apple Inc.

Khomsun Chaiwong | Indepentdent Study | Master Programme | 2013

การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษากลยุทธ์การออกแบบเพื่อส่งเสริมความภักดีในตราสินค้าโดยศึกษาจากความสำเร็จของบริษัทแอบเปิล ซึ่งกลยุทธ์การออกแบบนั้นมีแนวคิดมาเป็นเวลาพอสำควรแล้ว แต่จะนำมาใช้ในโลกธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้นมีจำนวนไม่มาก หลายบริษัทที่ใช้กลยุทธ์การออกแบบแล้วกลับทำให้บริษัทนั้นแย่ลงกว่าเดิม การศึกษาครั้งนี้จะเน้นไปที่การใช้กลยุทธ์การออกแบบของบริษัทแอบเปิ้ล และหาเคล็ดลับในการควบคุมการออกแบบสินค้าและสื่อต่างๆให้อยู่ในกรอบที่ได้สร้างไว้ในการตราสินค้าตั้งแต่แรกเริ่ม รวมถึงศึกษาผลกระทบที่เกิดขึ้นกับสังคมในแต่ล่ะยุคของการใช้กลยุทธ์การออกแบบของแอบเปิล ซึ่งจะทำให้เราเห็นว่า การบริการการจัดการการสร้างตราสินค้าและออกแบบที่ถูกต้องนั้น ถูกสร้างขึ้นได้อย่างไร และยังเกิดผลกระทบอะไรกับสังคมบ้าง ทั้งนี้เนื่องจากในประเทศไทยนั้นการสร้างตราสินค้าและการรักษาความเป็นตราสินค้าในไทยนั้นยังมีน้อย ทำให้ผู้บริโภคไม่เกิดความภักดีต่อตราสินค้า วิจัยชิ้นนี้จะศึกษาและหาแนวทางในการออกแบบตราสินค้าเพื่อนำไปพัฒนาในตราสินค้าต่างๆ และสะท้อนให้เห็นถึงการออกแบบที่ทำให้มีผลต่อตราสินค้ารวมถึงความภักดีในตราสินค้านั้นๆอีกด้วย

ABSTRACT

บริษัทแอบเปิล (Apple Inc.)เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีการออกแบบตราสินค้า และมีการรักษาตราสินค้าให้อยู่ในกรอบที่บริษัทต้องการได้ดี บริษัทแอบเปิลนั้นใส่ใจในด้านการออกแบบตราสินค้า รวมถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์และสิ่งที่เกี่ยวข้องกับบริษัทอื่นๆมาตั้งแต่ในอดีตและจะเห็นได้ว่ามีความพยายามได้การออกแบบคอมพิวเตอร์ให้มีความแปลกใหม่และทันสมัยแตกต่างจากการออกแบบของบริษัทอื่นๆ ปัจจุบันตราสินค้าของแอบเปิลนั้นมีความทันสมัยและน่าเชื่อถืออย่างมาก จนทำให้ผู้บริโภคนั้นเกิดความภักดีต่อตราสินค้าแอบเปิล ในอดีตนั้นบริษัทแอบเปิลมีมูลค่าหุ้นเพียงครึ่งหนึ่งของมูลค่าปัจจุบัน ซึ่งเกิดจากการเปลี่ยนในการจัดจำหน่ายสมาร์ทโฟนที่ได้รับความนิยมอย่างมากในชื่อ iPhone ซึ่งมาเปลี่ยนแปลงการพัฒนาการของสินค้าด้านโทรคมนาคม โดยการนำเอาโทรศัพท์มือถือมารวมกับอุปกรณ์คอมพิวเตอร์พกพา ทั้งนี้ปัจจัยที่ทำให้ iPhone นั้นได้รับความนิยมเกิดขึ้นจากระบบปฎิบัติการ ซึ่งใช้ง่ายเข้าใจและตอบสนองผู้บริโภค ซึ่งสิ่งนี้ทำให้เกิดการบอกต่อและความภักดีต่อตราสินค้าแอบเปิล ซึ่งต่อมานั้นบริษัทแอบเปิลสามารถขายอุปกรณ์เทคโนโลยีต่างๆในตราสินค้าแอบเปิลได้มากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากความภักดีในตราสินค้าของกลุ่มบริโภคนั้นเอง

CHAPTER 01 หลักการและเหตุผล

สุนทรียศาสตร์(Aesthetic) ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันยังถือเป็นเครื่องมือและกลไกลหลักในการสร้างอำนาจ หรือระบบชนชั้นในสังคม ในอดีตระบบกษัตริย์สุนทรียศาสตร์ที่สวยงามนั้นถูกจำกัดให้มีในเฉพาะชนชั้นของชนชั้นสูงเท่านั้น ด้วยการแต่งตัวจากผ้าที่มีความสวยงาม มีความหรูหรา ส่วนกลุ่มคนทั่วไปก็ใช้เสื้อผ้าที่มีความปกติ หรือในบางชาติกลุ่มคนทั่วไปก็ไม่ได้ใส่อะไรเลย และอีกทั้งการจ้างช่างฝีมือดีมาวาดภาพให้เฉพาะชนชั้นสูงเพียงเท่านั้น ในยุคต่อมากลุ่มพ่อค้า ซึ่งถือเป็นกลุ่มคนที่มีอำนาจใหม่จากอำนาจของเงินตรา ก็ได้เป็นกลุ่มคนที่ได้ใช้สุนทรียศาสตร์ในการสร้างชนชั้นของตนเองอีกเหมือนกัน ได้จ้างช่างเขียนภาพทั้งหลายวาดภาพ และมีการซื้อขายภาพเขียน เพื่อยกระดับชนชั้นของตนเองขึ้น ปัจจุบันในยุคของทุนนิยม สุนทรียศาสตร์ก็ยังถูกใช้โลกธุรกิจเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการตลาด การสร้างรายได้ที่มากกว่าคู่แข่ง จะเห็นได้ว่าสินค้าไหนที่มีสุนทรียศาสตร์ที่สวยงามมักจะได้รับความนิยมต่อกลุ่มคนทั่วไปมากกว่าสินค้าที่ไม่มีสุนทรียศาสตร์ อีกทั้งปัจจุบันสุนทรียศาสตร์ยังถูกนำมาสร้างอำนาจสำหรับกลุ่มคนชั้นสูงในยุคปัจจุบันอยู่ เช่นสินค้าแบรนด์เนมทั้งหลายที่มีราคาสูง กลุ่มคนที่จะสามารถครอบครองสินค้าเหล่านั้นได้ก็คือกลุ่มคนที่มีอำนาจทางการเงินมากกว่าคนปกตินั่นเอง จะเห็นได้ว่าสุนทรียศาสตร์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันก็ยังถือเป็นเครื่องมือและกลไกลที่สำคัญในการสร้างอำนาจหรือสร้างประโยชน์ รายได้ให้กับกลุ่มคนหรือบริษัท

ตราสินค้า (Brand) ได้เข้ามามีอิทธิพลในชีวิตประจำวันของเรามากขึ้น การบริโภคสินค้าหรือบริการต่างๆผู้บริโภคก็มักจะมองที่ตราสินค้า ภาพลักษณ์และคุณภาพของสินค้านั้นๆเป็นหลัก เราอาจจะสังเกตจากสภาพแวดล้อมในสังคมเมื่อเราออกไปซื้อของหรือท่องเที่ยวตราสินค้านั้นมีการกระจายตัวอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง

การสร้างตราสินค้า (Branding) เป็นศาสตร์ที่เกิดจากการร่วมมือกันของ การตลาด (Marketing) การสื่อสาร (Communication) ความรู้ด้านศิลปะ (Art) และการออกแบบ (Design) ซึ่งในปัจจุบันเราอาจจะเรียกได้ว่า ธุรกิจเชิงออกแบบ ซึ่งการสร้างตราสินค้านี้เองที่เป็นเหมือนเครื่องมือหรือกลไกลสำคัญในการเพิ่มมูลค่าทางด้านธุรกิจเป็นอย่างมาก

การออกแบบ (Design) มีความหมายหลากหลาย ซึ่งเป็นคำที่มีรากฐานมากจากภาษาลาตินที่ว่า Designare หมายถึงการกำหนดออกมาหรือการขีดหมายไว้ เป้าหมายที่จะแสดงออกซึ่งหมายถึงสิ่งที่อยู่ในความคิด(Comscious) ซึ่งอาจจะเป็นโครงร่าง รูปแบบ หรือแผนผังที่ผู้ออกแบบเป็นคนคิดและกำหนดขึ้นด้วยการจัดเส้น สี รูปแบบ การจัดวางโดยใช้หลักเกณฑ์ความสวยงามทางสุนทรียศาสตร์(Aesthetic)คิดสร้างสรรค์ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นการคิดแบบเรียบง่ายจนถึงการคิดแบบซับซ้อน

การสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้า (Brand Identity) การสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าก็คือการสร้างสื่อเพื่อสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคโดยผ่านสื่อต่างๆอย่างเช่น โฆษณา แผ่นผับ เว็บไซต์ สินค้า ซึ่งการสร้างอัตลักษณ์นั้นจะยึดตามการออกแบบของตราสินค้าเป็นหลักเพื่อให้อยู่ในกรอบของตราสินค้าและทำให้การสื่อสารระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคนั้นเกิดผลมากที่สุด

ในปัจจุบันการสร้างตราสินค้านั้นมีการสร้างในหลายระดับ เช่นการสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Brand) ซึ่งประเทศมหาอำนาจต่างๆก็นำมาใช้เพื่อสร้างอำนาจให้กับประเทศของตน หรือการสร้างแบรนด์เมือง ตัวอย่างการก็เช่นเมืองนิวยอร์กซิตี้ (New York City) ซึ่งในประเทศไทยก็มีความพยายามในการสร้างแบรนด์ให้กับเมืองกรุงเทพมหานครฯ ซึ่งเป็นเมืองหลวงของเรานั้นเอง ทั้งนี้การสร้างตราสินค้ามักจะถูกใช้ในการสร้างการสื่อสารของสินค้าและบริการของบริษัทต่างๆมากกว่า เนื่องจากโลกธุรกิจนั้นมีการแข่งขันที่สูง และมีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ต่างๆตลอดเวลา บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างๆในโลกต่างเริ่มให้ความสำคัญในการออกแบบตราสินค้าขององค์กรของตนเองและได้มีการปรับเปลี่ยนหรือพัฒนาตราสินค้าเก่าให้ทันสมัยและสู้กับคู่แข่งได้ในระบบเศรษฐกิจปัจจุบัน ตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดคือการเปลี่ยนของบริษัท Google ที่มีการพัฒนาการออกแบบตราสินค้าให้ทันสมัยยิ่งขึ้นและยังมีความชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภคนั้นจดจำผลิตภัณฑ์ต่างๆของ Google ได้ง่ายและทำให้เป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จ อีกหนึ่งตัวอย่างก็คือ บริษัท Microsoft ซึ่งได้เปลี่ยนตราสินค้าใหม่ทั้งหมด จากตราสินค้าเก่าที่ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมาเป็นเวลา 25 ปีทั้งนี้เนื่องจากการรับรู้ของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไป ทำให้ตราสินค้าเก่าของ Microsoft นั้นไม่ทันสมัยและไม่ตรงใจกับกลุ่มผู้บริโภคในปัจจุบัน

ปัญหาหนึ่งในกระบวนการสร้างตราสินค้า (Branding) นั้นก็คือการจัดการและควบคุมให้อัตลักษณ์ของตราสินค้าต่างๆนั้นเป็นหนึ่งเดียวกัน (Total look) เพื่อให้การสื่อสารของตราสินค้านั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุดนั่นเอง ในการควบคุมการออกแบบในสื่อต่างๆนั้นเป็นสิ่งที่ยากเนื่องจากถ้าการสร้างตราสินค้าในจุดเริ่มต้นนั้นไม่มีความชัดเจน การออกแบบสินค้าและสื่อต่างๆก็จะหลุดจากตราสินค้าที่สร้างมาได้ ซึ่งมีเพียงไม่กี่บริษัทในโลกเท่านั้นที่สามารถรักษาการออกแบบในสื่อต่างๆได้ดี

บริษัทแอบเปิล (Apple Inc.)เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีการออกแบบตราสินค้า และมีการรักษาตราสินค้าให้อยู่ในกรอบที่บริษัทต้องการได้ดี บริษัทแอบเปิลนั้นใส่ใจในด้านการออกแบบตราสินค้า รวมถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์และสิ่งที่เกี่ยวข้องกับบริษัทอื่นๆมาตั้งแต่ในอดีตและจะเห็นได้ว่ามีความพยายามได้การออกแบบคอมพิวเตอร์ให้มีความแปลกใหม่และทันสมัยแตกต่างจากการออกแบบของบริษัทอื่นๆ ปัจจุบันตราสินค้าของแอบเปิลนั้นมีความทันสมัยและน่าเชื่อถืออย่างมาก จนทำให้ผู้บริโภคนั้นเกิดความภักดีต่อตราสินค้าแอบเปิล ในอดีตนั้นบริษัทแอบเปิลมีมูลค่าหุ้นเพียงครึ่งหนึ่งของมูลค่าปัจจุบัน ซึ่งเกิดจากการเปลี่ยนในการจัดจำหน่ายสมาร์ทโฟนที่ได้รับความนิยมอย่างมากในชื่อ iPhone ซึ่งมาเปลี่ยนแปลงการพัฒนาการของสินค้าด้านโทรคมนาคม โดยการนำเอาโทรศัพท์มือถือมารวมกับอุปกรณ์คอมพิวเตอร์พกพา ทั้งนี้ปัจจัยที่ทำให้ iPhone นั้นได้รับความนิยมเกิดขึ้นจากระบบปฎิบัติการ ซึ่งใช้ง่ายเข้าใจและตอบสนองผู้บริโภค ซึ่งสิ่งนี้ทำให้เกิดการบอกต่อและความภักดีต่อตราสินค้าแอบเปิล ซึ่งต่อมานั้นบริษัทแอบเปิลสามารถขายอุปกรณ์เทคโนโลยีต่างๆในตราสินค้าแอบเปิลได้มากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากความภักดีในตราสินค้าของกลุ่มบริโภคนั้นเอง

การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษากลยุทธ์การออกแบบเพื่อส่งเสริมความภักดีในตราสินค้าโดยศึกษาจากความสำเร็จของบริษัทแอบเปิล ซึ่งกลยุทธ์การออกแบบนั้นมีแนวคิดมาเป็นเวลาพอสำควรแล้ว แต่จะนำมาใช้ในโลกธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้นมีจำนวนไม่มาก หลายบริษัทที่ใช้กลยุทธ์การออกแบบแล้วกลับทำให้บริษัทนั้นแย่ลงกว่าเดิม การศึกษาครั้งนี้จะเน้นไปที่การใช้กลยุทธ์การออกแบบของบริษัทแอบเปิ้ล และหาเคล็ดลับในการควบคุมการออกแบบสินค้าและสื่อต่างๆให้อยู่ในกรอบที่ได้สร้างไว้ในการตราสินค้าตั้งแต่แรกเริ่ม รวมถึงศึกษาผลกระทบที่เกิดขึ้นกับสังคมในแต่ล่ะยุคของการใช้กลยุทธ์การออกแบบของแอบเปิล ซึ่งจะทำให้เราเห็นว่า การบริการการจัดการการสร้างตราสินค้าและออกแบบที่ถูกต้องนั้น ถูกสร้างขึ้นได้อย่างไร และยังเกิดผลกระทบอะไรกับสังคมบ้าง ทั้งนี้เนื่องจากในประเทศไทยนั้นการสร้างตราสินค้าและการรักษาความเป็นตราสินค้าในไทยนั้นยังมีน้อย ทำให้ผู้บริโภคไม่เกิดความภักดีต่อตราสินค้า วิจัยชิ้นนี้จะศึกษาและหาแนวทางในการออกแบบตราสินค้าเพื่อนำไปพัฒนาในตราสินค้าต่างๆ และสะท้อนให้เห็นถึงการออกแบบที่ทำให้มีผลต่อตราสินค้ารวมถึงความภักดีในตราสินค้านั้นๆอีกด้วย

CHAPTER 02 แนวคิดและทฤษฎี

                                แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างตราสินค้า (Branding) (Melissa Davis, 2552 : 12-92 อ้างอิงจาก The Fundamentals of Branding, 2009 และ Debbie Millman, 2555 : 14-294 อ้างอิงจาก Brand Bible, 2012) การสร้างตราสินค้า หรือ แบรนด์ ปัจจุบันเป็นคำที่ใช้กันทั่วไปตามบริษัทต่างๆ และกลายเป็นส่วนพื้นฐานของบริษัทหรือธุรกิจต่างๆไปแล้ว ตราสินค้านั้นถือว่าเป็นส่วนสำคัญมากในบริษัทเมื่อมีความเสื่อมเสียต่อตราสินค้าบริษัทนั้นๆก็จะได้รับผลกระทบไปด้วย แต่ในทางกลับกันตราสินค้าสามารถสร้างผลกำไรมหาศาลให้กับองค์กรได้เช่นกัน เมื่อถามว่าอะไรคือตราสินค้าแน่ๆ ตราสินค้าเป็นมากกว่าตราสัญลักษณ์ขององค์กรมันเป็นเหมือนบุคลิกภาพขององค์กรนั้นๆ เป็นเหมือนสื่อกลางที่ทำให้องค์กรต่างๆสามารถติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคของตนเองได้ ตราสินค้าอาจจะเข้ามาสื่อสารกับผู้บริโภคได้หลากหลายทางทั้งที่เห็นด้วยตาหรือทางการได้ยิน ซึ่งในบางครั้งเราอาจจะไม่ทราบว่าสิ่งเหล่านั้นคือตราสินค้า ทั้งนี้ตราสินค้ามีหลากหลายแบบ เช่น อัตลักษณ์บุคคล เช่น เดวิด แบล๊คแฮม ซึ่งเราจะรับรู้ถึงความเป็นนักกีฬา ความหล่อ ซึ่งทำให้ผู้คนที่รับรู้มีความต้องการที่อยากจะเป็นเหมือนกับเดวิด แบล๊คแฮม ตราสินค้าขององค์กรต่างๆ เช่น Apple, Coca-Cola, Microsoft หรือแม้กะทั่ง ความรับรู้ความหวาดกลัวที่เกิดจากการทำสงครามกับผู้ก่อการร้ายของ จอร์จ ดับเบิลยู บุชที่แสดงถึงความหวาดกลัวหรืออำนาจ สรุปตราสินค้าหรือแบรนด์ก็คือ องค์กรหรือบุคคลซึ่งสร้างปฎิสัมพันธ์กับผู้คน หรือผู้บริโภคให้มีความรู้สึกหรือมีการโต้ตอบกับองค์กรหรือบุคคลเหล่านี้

                ตราสินค้าและธุรกิจ ตราสินค้าเป็นคำที่ทักจะใช้กำหนดควบคุมสิ่งต่างๆ อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ ตราสัญลักษณ์ ตราสินค้าที่มีความมั่นคงยั่งยืนต้องมีความเข้าใจในการทำงานของตราสินค้า โดยตราสินค้านั้นเป็นเหมือนกระดูกสันหลังของธุรกิจเลย ซึ่งจะช่วยกำหนดตำแหน่งของการบริการและสินค้าในโลกของธุรกิจได้ ทั้งนี้ยังเป็นสิ่งที่ใช้เป็นแนวทางการสร้างกลยุทธ์และสร้างวิสัยทัศน์ให้กับองค์กรอีกด้วย การสร้างกลยุทธ์ตราสินค้าที่ดีนั้นเปรียบเสมือนโครงสร้างหลักของธุรกิจซึ่งสามารถสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับบริษัทได้เลย ทั้งนี้การออกแบบตราสินค้าที่ดีนั้นสามารถทำให้ผู้บริโภคและพนักงานสามารถรับรู้ถึงวิสัยทัศน์หรือความเป็นตัวตนของธุรกิจนั้นๆได้ด้วย

                ประวัติศาสตร์ตราสินค้า ตราสินค้านั้นได้ถูกสร้างมาเป็นเวลานานแล้วแต่ในโลกของธุรกิจนั้น ตราสินค้าถูกสร้างขึ้นประมาณปลายศตวรรษที่ 19 หลังการปฎิวัติอุตสาหกรรม ตราสินค้าณ์ที่โด่งดังในปัจจุบันนั้นเกิดขึ้นจากธุรกิจเล็กๆของครอบครัว หลังการปฎิวัติอุตสาหกรรมทั้งนั้น เช่น บริษัท Philips นั้นเกิดจากธุรกิจครอบครัว ซึ่งเจ้าของคนแรกก็คือ Philips เกิดขึ้นในปี 1891 เป็นธุรกิจการสร้างแสงสว่างอย่างเช่นหลอดไฟ จนกลายเป็นบริษัทผู้ผลิตหลอดไฟข้ามชาติ ทั้งนี้ยังมีอีกหลากหลายตราสินค้าที่ถูกสร้างในทศวรรษที่ 19 ในส่วนมากมักจะเป็นธุรกิจครอบครัวและสร้างความน่าเชื่อถือโดยการสร้างตราสินค้าและสื่บต่อในวงศ์ตะกูลต่อไปเรื่อย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการ

กระบวนการออกแบบแบรนด์

กระบวนการออกแบบแบรนด์มี 4 ขั้นตอน ได้แก่ จินตนาการ นวัตกรรม การนำไปปฏิบัติ และการปรับปรุง ด้วย 4 ขั้นตอนเหล่านี้ เราแปลจิตวิญญาณของแบรนด์และทำให้เกิดเป็น ประสบการณ์ของลูกค้า โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษา 4 ชิ้น ดังต่อไปนี้

1. จินตนาการ (Imagination) การจินตนาการ ผมหมายถึงการสร้างไอเดียแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์และมีความรู้เชิงลึก คุณจำเป็นต้องมีไอเดียสร้างสรรค์ก่อนที่จะโฟกัสเรื่องการพัฒนาวิธีเชิงนวัตกรรมการคิดค้นไอเดีย นั้นๆ ถึงแม้ว่าหลายบริษัทจะพยายามสร้างกระบวนการสร้างสรรค์ แต่คนด้านการสร้างสรรค์เป็น แหล่งทรัพยากรแห่งความสำเร็จด้านการสร้างสรรค์ที่แท้จริงไม่ใช่ตัวกระบวนการ วอลต์ ดิสนีย์ เป็นนักออกแบบแบรนด์ผู้ยิ่งใหญ่ เขาเริ่มต้นจินตนาการไอเดียความคิด สร้างสรรค์ของสถานที่แห่งเวทมนต์ที่มีคุณภาพสูง มีความปลอดภัยและเหมาะสมสำหรับทุกคน ในครอบครัว ไอเดียนี้นำไปสู่นวัตกรรมที่ถูกแปรเป็นประสบการณ์สวนสนุก นายโฮเวิร์ด ชูลทซ์ แห่งสตาร์บัคส์เป็นผู้เปลี่ยนนิยามของประสบการณ์กาแฟ เขามีไอเดียสร้างสรรค์ เขาจินตนาการ ถึงการพัฒนาประสบการณ์ที่เรียกว่า สถานที่ที่ 3 เขากำหนดให้เป็นสถานที่ผู้คนสามารถไป พักผ่อนหย่อนใจและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน

2. นวัตกรรม (Innovation) นวัตกรรมแยกไอเดียสร้าง- สรรค์ออกเป็นหลายมิติ นี่คือ กระบวนการคิดค้น นวัตกรรม จำ เป็นต้องอาศัยความมุ่งมั่น ร่วมกันตั้งแต่หัวถึงหางในองค์กร นายสตีฟ จ๊อบส์ แห่งแอปเปิล เป็นนักออกแบบแบรนด์ยอดเยี่ยม คนหนึ่ง เขาพัฒนาสินค้าที่ให้ประสบการณ์ใช้งานง่ายและผ่านการออกแบบแบรนด์ วันนี้เมื่อคุณเดินเข้าไปในแอปเปิลสโตร์ เท่ากับว่าคุณก้าวเข้าไปในประสบการณ์แบรนด์ ไอพอดเป็นมากกว่าสินค้า เป็นเหมือนคำกล่าวด้านไลฟ์สไตล์ TravelPro ออกแบบประสบการณ์ท่องเที่ยวใหม่ คอนเซ็ปต์นวัตกรรมของการทำให้กระเป๋าเดินทางเอียง ใส่ล้อและเพิ่มความ ยาวของที่จับเป็นประดิษฐกรรมของสินค้าประเภทกระเป๋าเดินทาง นี่คือนวัตกรรมการออกแบบแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม

3. การนำไปปฏิบัติ (Operationalization) เราหมายถึงการนำคอนเซ็ปต์นวัตกรรมไปปฏิบัติใช้จริง โธมัส เอดิสันเป็นที่รู้จักกันว่าเป็นหนึ่งในนักประดิษฐ์ผู้ยิ่งใหญ่ของโลก ในใจเขา จุดประสงค์ที่แท้จริงคือการสร้างสิ่งประดิษฐ์ที่สามารถนำ ไปผลิตและใช้งานได้จริง ไอเดียของหลอดไฟไม่ใช่ของใหม่เพียงแต่ไม่ มีใครพัฒนาให้ใช้ได้สำหรับครัวเรือน ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของเอดิสันคือการพัฒนาไม่ใช่แค่หลอดไฟ ที่ปลอดภัยและประหยัดแต่ยังสร้างอุตสาหกรรมไฟฟ้าทั้งหมดด้วย ในเดือนกันยายน 1882 โรงงานไฟฟ้าเพื่อการพาณิชย์แห่งแรกที่ ตั้งอยู่บนถนน Pearl Street เริ่มดำเนินการ โธมัส เอดิสัน ทำให้การ ผลิตไฟฟ้าใช้งานได้จริงในทางปฏิบัติและ Edison Electric ถูกเปลี่ยน ชื่อเป็น General Electric ในเวลาต่อมา นายฮาวาร์ด ชูลท์ซ ทำให้ประสบการณ์แบรนด์กาแฟหรูของ สถานที่ที่สาม เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย โดยสถานที่ที่สามนี้ จะได้ไปแทนที่ร้านกาแฟหลายพันแห่ง ซัมซุงก็เป็นอีกแบรนด์ที่ สร้างวัฒนธรรมการอออกแบบที่ขับเคลื่อนโดยตลาดและนวัตกรรม ที่นำไปใช้ได้จริง

4. การปรับปรุง (Renovation) สินค้ามีวงจรอายุแต่แบรนด์อยู่ได้ตลอดไป การปรับปรุง คือการ ปรับปรุงนวัตกรรมอยู่เสมอ นี่คือวิธีที่เราเอาชนะวงจรแบรนด์ เมื่อ แอนดี้ โกรฟ อดีตซีอีโอของอินเทล เคยกล่าวว่า มีเพียง คนที่วิตกจริตเท่านั้นที่อยู่รอด แพ็กเกจจิ้งที่มีการออกแบบแบรนด์ เป็นวิธีการหนึ่งในการปรับปรุงใหม่ ครีมนวดผมลอรีอัลถูกบรรจุดใน แพ็กเกจขวดที่มีฝาเปิดอยู่ด้านล่าง ซอสมะเขือเทศไฮนซ์ใช้ขวดแบบ เดียวกัน โตโยต้าก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของบริษัทที่ปรับปรุงนวัตกรรมอยู่เสมอ กล่าวคือบริษัทไม่เคยหยุดคิดหาทางที่ทำให้สินค้าดีขึ้น ในไม่ช้าโตโยต้าจะกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลก บางครั้งการปรับปรุงนำไปสู่การฟื้นฟูแบรนด์ด้วย เช่น เมนูสลัดไก่ซีซาร์ที่แมคโดนัลด์ นี่ไม่ใช่นวัตกรรมสินค้าแต่เป็นการ ช่วยปรับปรุงแบรนด์แมคโดนัลด์ ผู้ที่คิดว่าการเป็นคนแรกในตลาดจะรับประกันความสำเร็จพึงระวังไว้ เกิดอะไรขึ้นกับ Visicalc, Thermofax, Diners Club, Woolworth ความได้เปรียบของการเป็นผู้บุกเบิกจะหายไปเมื่อคุณไม่ได้คิดค้นนวัตกรรมและปรับปรุง อยู่เสมอ

ประโยชน์ของการสร้างตราสินค้า

ตราสินค้ากับประโยชน์ในด้านกฎหมาย ซึ่งอาจจะเป็นตราสัญลักษณ์ ชื่อ  คำอธิบาย ขององค์กร หีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์หรือแม้กระทั่ง การโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าสามารถป้องกันได้ในด้านของกฎหมาย การจดทะเบียน ยินยอมเป็นเจ้าของซึ่งสามารถใช้เป็นข้อบังคับด้านกฎหมาย การจดทะเบียนทำให้ตราสินค้า นำไปสู่ความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์และความเป็นเจ้าของและที่สำคัญคือการสร้างตราสินค้าที่มีลักษณะผูกขาดโดยใช้กฎหมายมาช่วยสำหรับองค์กรที่เป็นเจ้าของไม่เช่นนั้น ตราสินค้า สินค้าอื่น ๆ ก็จะสามารถออกตราสินค้าในลักษณะที่เหมือนกันได้

ตราสินค้ากับประโยชน์ในการสร้างการสื่อสาร การสร้างการสื่อสารกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกระทำได้โดยผ่านกิจกรรมทางการตลาดที่หลากหลายซึ่งสามารถป้องกันการโจมตีจากคู่แข่งขันได้ แต่ไม่ได้ทำให้ลักษณะของสินค้าหรือบริการ มีความแตกต่างกันออกไป หากแต่สามารถสร้างความสัมพันธ์ทางด้านอารมณ์และบทบาทหน้าที่ได้

คุณสมบัติด้านบทบาทหน้าที่ เช่น

  • การชี้ให้เห็นถึงความมั่นใจในตราสินค้าและทำให้เกิดการยอมรับโดยใช้สี สัญลักษณ์หรือรูปภาพเข้ามาช่วย
  • ทำให้ลูกค้าเกิดความง่ายในการเลือกสินค้าหรือการบริการโดยการสร้างความแตกต่างจากสายผลิตภัณฑ์อื่นหรือตราสินค้าสินค้าในประเภทเดียวกัน
  • เป็นการรับรองถึงแหล่งที่มา หลักฐานของผู้ทำหรือผู้จัดส่งสินค้าหรือบริการ
  • เป็นการยืนยันคุณภาพบนพื้นฐานของความซื่อสัตย์ ความมีชื่อเสียงและการยอมรับที่สร้างโดยเจ้าของตราสินค้า

คุณสมบัติด้านอารมณ์ เช่น

  • ลูกค้าอุ่นใจในตัวสินค้าและการบริการที่แสดงออกถึงระดับที่มีคุณภาพ
  • มีความสัมพันธ์กับความคิดหรือแนวคิดในการยกระดับสินค้าให้เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าหรือกลุ่มที่คาดหวัง เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ชอบมากกว่าคู่แข่งรายอื่น
  • ต้องค้นพบความปรารถนาของลูกค้าโดยใช้ เครื่องหมายที่แสดงถึงการเป็นสมาชิกโดยมีการแสดงความคิดเห็นในเรื่องความเชื่อ การยอมรับหรือความคาดหวัง ของผู้ใช้
  • มีการเตรียมรูปแบบที่ให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นส่วนบุคคลในประเด็นของการใช้ตราสินค้า

องค์ประกอบเหล่านี้ไม่ได้มีกฎหมายที่คอยสนับสนุนโดยเฉพาะ ดังนั้นจึงต้องมีการสร้างตราสินค้าให้เกิดความแข็งแรงในสายสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยทั่วไปแล้วการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและตราสินค้าที่เกิดขึ้นจะช่วยสนับสนุนรายได้ขององค์กรให้รุดหน้าและมั่นคงสืบต่อไป

ตราสินค้ากับประโยชน์ทางด้านการเงิน การทำความเข้าใจในเรื่องตราสินค้า นอกจากเป็นมุมมองทางด้านกฎหมายและการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแล้วยังต้องพิจารณาถึงประโยชน์ทางด้านการเงินอีกด้วย ซึ่งแนวทางของการสร้างคุณค่าตราสินค้าสำหรับองค์กรมีดังนี้

  • รูปแบบของการสร้างตราสินค้าเป็นสิ่งสำคัญซึ่งจะทำให้ตราสินค้านั้นยังคงดำรงอยู่ในตลาดและสามารถสร้างรายได้ให้เกิดขึ้นทั้งจากลูกค้าปัจจุบันและอนาคต
  • ตราสินค้าที่มีการตั้งราคาสูงเนื่องจากความต้องการสร้างคุณค่าให้กับ
  • ตราสินค้า อีกทั้งยังใช้เพื่อรักษาราคาให้คงอยู่ในเวลาที่ยอดขายถดถอยหรือมีการแข่งขันตราสินค้าที่รุนแรง
  • ความแข็งแรงของตราสินค้าช่วยทำให้เกิดปริมาณการขายที่ดีกว่าการที่ไม่มี ตราสินค้า จึงเป็นการเพิ่มปริมาณการเงินของธุรกิจดีขึ้น
  • การยินยอมให้ตราสินค้าขยายไปสู่ตลาดใหม่ การจำได้ในชื่อตราสินค้าทำให้ตราสินค้านั้น ๆ ง่ายต่อการเข้าสู่ตลาดที่ต้องการ
  • แข็งแรงของตราสินค้าช่วยให้การแนะนำสินค้าที่จะเข้าสู่ตลาดใหม่ง่ายขึ้น ซึ่งการแนะนำเพียงเล็กน้อยก็ยังดีกว่าการปล่อยให้ลูกค้าไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
  • ตราสินค้าสามารถเข้าสู่พื้นที่ใหม่ได้เพื่อหาลูกค้ากลุ่มแรกและทำให้เกิดการยอมรับในโลกธุรกิจ ทั้งนี้เพื่อกำจัดความไม่รู้หรือความไม่มีตราสินค้าของผลิตภัณฑ์
  • ความแข็งแกร่งของตราสินค้าสามารถทำให้นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดเข้าไปในส่วนใหม่ ๆ ของโลกธุรกิจและยังลดการต่อต้านจากผู้ใช้รายใหม่ได้เป็นอย่างดี

ตราสินค้าจะให้ความหมายได้ถึง 4 ระดับด้วยกัน คือ รูปร่างหน้าตาภายนอก คุณประโยชน์ คุณค่า และบุคลิกภาพ หากบริษัทใดยังให้ความสำคัญของตราสินค้าเพียงแค่ชื่อของมัน นั่นแสดงว่าไม่เข้าใจเรื่องการสร้างตราสินค้าเลย

  • Attributes คือ รูปร่างหน้าตาภายนอกที่ผู้บริโภคจดจำตราสินค้านั้นได้ เช่น โลโก้ ชื่อ สีสัน รูปร่างของบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น
  • Benefits คือ คุณประโยชน์ที่จับต้องได้ของผลิตภัณฑ์นั้นในความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น รสชาติอร่อย สระผมแล้วไม่มีรังแค ซักผ้าแล้วขาว เป็นต้น
  • Values คือ คุณค่าที่อาจจะจับต้องไม่ได้โดยตรง แต่ผู้บริโภคมีความรู้สึกกับตราสินค้านั้นได้ เช่น ความรู้สึกน่าเชื่อถือ มั่นใจที่จะใช้ คุ้นเคยเพราะอยู่มานาน หรือความทันสมัย เป็นต้น
  • Personality คือ บุคลิกภาพที่ให้กับผู้ใช้ ตราสินค้านั้น และคิดว่าผู้อื่นจะมองดูตนเองแบบนั้น เช่น ดูเป็นวัยรุ่น เป็นคนฉลาดซื้อ เป็นแม่บ้านสมัยใหม่ เป็นต้น

องค์ประกอบของแบรนด์ หากนำแบรนด์มาทำเป็นแผนภูมิ อาจจะพบว่าแบรนด์อาจจะแบ่งออกเป็นชั้นต่างๆ ได้ 3 ชั้น

  • ชั้นนอก The Tangible Assets : เป็นส่วนที่แสดงความเป็นผลิตภัณฑ์ (product) อันได้แก่ รูปร่างหน้าตาภายนอก (attributes) กับคุณประโยชน์ (benefits)
  • ชั้นกลาง The Intangible Assets : เป็นส่วนที่แสดงความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อตราสินค้านั้น อันได้แก่ คุณค่า (values) และบุคลิกภาพ (personality)
  • ชั้นใน The Essence or Brand DNA : เป็นส่วนที่ทำให้ตราสินค้านั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่ง จนทำให้ผู้คนตัดสินใจเลือก ตราสินค้านี้เป็นประจำ

การบริหารคุณค่าตราสินค้า (Managing Brand Equity) ตราสินค้าที่แข็งแรงต้องมีคุณค่าและมีประโยชน์ด้วยการสื่อสารที่หลากหลายอย่างสม่ำเสมอและมีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันซึ่งหลักของการสร้างตราสินค้านั้น ประกอบด้วยสามส่วนคือ ความต่อเนื่อง, ความชัดเจน และความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทุกองค์ประกอบจะต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจในตราสินค้ามากที่สุด ดังนั้นนักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดจึงจำเป็นต้องมีการบริหาร คุณค่าตราสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้ตราสินค้านั้นอยู่ในความทรงจำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและสามารถนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในอนาคตได้และสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้จักตราสินค้าและเชื่อถือในตราสินค้านั้นมี 2 ประเด็นหลักที่สำคัญคือ หัวใจของตราสินค้าและการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างตราสินค้ากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

อำนาจของตราสินค้า (Brand  Power) ว่าสามารถเกิดขึ้นได้จากการที่ข้อมูลเกี่ยวกับ ตราสินค้าที่ได้รับ  ทำให้เกิดความเชื่อถือจากสองแหล่งดังนี้

  • จากการรับรู้จากมุมมองของตัวลูกค้าเองว่าตราสินค้านั้นเป็นเช่นไร
  • จากการรู้อย่างลึกซึ้งถึงคุณค่าตราสินค้าและความหมายของตราสินค้า

หากลูกค้ามีความเชื่อกับสิ่งเหล่านี้ก็จะสามารถลดค่าใช้จ่ายและความยุ่งยากในการเลือกตราสินค้าช่วยให้ลูกค้าลดเวลาในการเลือกสินค้าได้ถ้าหากตราสินค้านั้น ๆ สามารถทำให้ลูกค้าเชื่อถือ นอกจากนั้นตราสินค้ายังสามารถแยกความแตกต่างในตัวสินค้าออกจากคู่แข่งได้ด้วยการกำหนดส่วนแบ่งการตลาดที่ชัดเจน เพื่อกำหนดคุณสมบัติของตราสินค้าและมีการกำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้อง การบริหารตราสินค้าให้เกิดความแข็งแกร่งนอกจากจะเป็นการเพิ่มพฤติกรรมการซื้อให้ กับลูกค้าแล้วยังเป็นการเพิ่มความจงรักภักดีต่อตราสินค้าและยังช่วยป้องกันตราสินค้าจากคู่แข่งขันในตลาดได้อีกด้วย

การบริหารตราสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดกำลังให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เนื่องจากธุรกิจในปัจจุบันต้องแข่งขันกันสูงมากทำให้การบริหารตราสินค้ามีพลังและอำนาจเพียงพอที่จะช่วยธุรกิจต่อสู้กับกระแสการเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมของลูกค้า อิทธิพลจากคู่แข่งขัน เทคโนโลยีและสภาพแวดล้อมทางการตลาดใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา ตราสินค้าใดที่สามารถดำรงอยู่ได้เกิน 50 ปี จะเกิดการยอมรับในกลุ่มนักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดโดยทั่วไปว่าเป็น ตราสินค้าที่แข็งแกร่ง (Powerful Brand) และถือว่าเป็นทรัพย์สิน (Asset) ที่มีมูลค่ามหาศาลของธุรกิจ คุณสมบัติพื้นฐานของตราสินค้าที่แข็งแกร่งมี 6 ประการดังนี้ (1) ความแตกต่างที่ลูกค้าต้องการ (2) ต้องประทับใจลูกค้า (3) ต้องต่อเนื่องและมีความสม่ำเสมอ (4) ต้องมีลิขสิทธิ์คุ้มครอง (5) ต้องมีความเป็นสากล และ (6) ต้องอยู่รอดทนทานและนานข้ามยุค (Extend period of  time)

หลักการสำคัญของการบริหารคุณค่าตราสินค้า ได้สรุปคุณสมบัติพื้นฐานของตราสินค้าที่แข็งแกร่งและหลักการที่เกี่ยวข้องกับการบริหารคุณค่าตราสินค้าไว้ 2 ประการ ดังนี้

1. การยึดในสิ่งที่ควรย้ำอย่างสม่ำเสมอ (Consistency)

     ส่วนนั้นไว้อย่างเหนียวแน่นคือหัวใจหลักของการทำให้ตราสินค้าอยู่ทนนาน เนื่องจากการรักษาความสม่ำเสมอจะให้ประโยชน์กับตราสินค้า 3 ประการคือ

                              1.1 ยึดจุดครองตำแหน่งในตลาด (Positioning) โดยอัตโนมัติ ซึ่งทำให้คู่แข่งยากที่จะเข้ามาแย่งชิงตำแหน่งนั้นได้ เช่น ในประเทศไทย แชมพู Sunsilk ครองจุดยืนที่ถูกยอมรับจากช่างผมมืออาชีพมานานพร้อมกับทำกิจกรรมทางการตลาดที่ตอกย้ำอย่างต่อเนื่องทำให้แชมพู Rejoice ไม่สามารถยึดครองใจลูกค้าด้วยการใช้ช่างผมมืออาชีพเหมือนกับแชมพู Sunsilk ได้ 

                              1.2 ยึดครองเอกลักษณ์ (Ownership of Identity Symbol) ซึ่งเป็นได้ทั้งสัญลักษณ์   สโลแกน ทำนองเพลง คำหรือตัวบุคคล เช่น กรณีคลาสสิกของบุหรี่ Marboro ที่ยึดครองภาพของคาวบอย แม้คู่แข่งจะพยายามสร้างสรรภาพให้ได้ความรู้สึกที่ใกล้เคียงกันแต่กลับยิ่งไปช่วยเสริมและตอกย้ำความเป็น Marboro มากยิ่งขึ้น

                               1.3 ช่วยให้เกิดประสิทธิภาพด้านการใช้เงิน (Cost Effective) เพราะการสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้าขึ้นมาใหม่ไม่ใช่เรื่องง่ายและต้องใช้เงินจำนวนมาก อีกทั้งไม่อาจรับ- ประกันความสำเร็จได้ เช่น การที่ตราสินค้าเกิดใหม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงในการสร้างคุณค่า ตราสินค้า ดังนั้นการที่ตราสินค้ามีความสม่ำเสมอจึงเปรียบเสมือนการมีต้นทุนเก่าที่สร้างและสะสมมาเป็นเวลานาน

2. การปรับในสิ่งที่ควรปรับ  (Change)

     การเปลี่ยนเอกลักษณ์ (Identity) และตำแหน่งในตลาด (Positioning) ของตราสินค้าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างเสี่ยง เพราะหากใช้กลยุทธ์ที่ไม่เหมาะสมอาจส่งผลกระทบทางอ้อมต่อตราสินค้าในระยะยาวได้ เช่น การเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ลดราคาบ่อย ๆ ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเชื่อมโยงตราสินค้ากับสินค้าลดราคา การเปลี่ยนเอกลักษณ์ที่อยู่มานานจึงต้องใคร่ครวญให้รอบคอบ หากมีเหตุผลที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงก็สามารถทำได้ดังเช่นเหตุผลต่อไปนี้

                              2.1 เอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นไม่ชัดเจน ไม่มีคนสนใจ

                              2.2 เอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นล้าสมัย เช่น กรณีไก่ทอด Kentucky Fried Chicken ที่ต้องเปลี่ยนเอกลักษณ์จากความเป็นอาหารทอดเนื่องจากลูกค้าไม่กล้าบริโภคอาหารที่มีไขมันมาก

                              2.3 เอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นมีกลุ่มเป้าหมายแคบหรือจำกัดจนเกินไป

                               2.4 เอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นถูกใช้มานานจนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเกิดความเบื่อหน่าย

กลยุทธ์การบริหารคุณค่าตราสินค้า กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารคุณค่า ตราสินค้าโดยมีรายละเอียด 3 ประการ ดังนี้  

1. กลยุทธ์ตอกย้ำ (Reinforcing Brands)

                               1.1 ยิ่งตอกย้ำยิ่งแกร่ง (Maintaining Brand Consistency)

     การตอกย้ำในสิ่งที่ให้ผลเชิงบวกจะส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ในตราสินค้าตลอดจนความภักดีต่อตราสินค้าที่ต่อเนื่อง แม้ตราสินค้าที่อยู่มานานก็จำเป็น ต้องตอกย้ำอยู่เสมอ เช่น บริษัท เชลล์ จำกัด ที่อยู่ในตลาดค้าน้ำมันมานาน โดยในปี ค.ศ.  1970 บริษัท เชลล์ จำกัด เป็นผู้นำตลาดทำให้ ลูกค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีต่อตราสินค้ามาก ครั้นถึงช่วงปี ค.ศ. 1980 ด้วยเหตุผลต่าง ๆ บริษัท เชลล์ จำกัดได้ลดค่าใช้จ่ายการสื่อสารและกิจกรรมการตลาดที่เคยทำมาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้บริษัทไม่สามารถครองภาพลักษณ์ที่ดีในใจลูกค้าได้ดังเดิม จึงทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมองว่าบริษัท เชลล์ จำกัด ก็เหมือนกับตราสินค้าน้ำมันทั่วไป ความสม่ำเสมอไม่ได้หมายความว่า ตราสินค้านั้นไม่สามารถเปลี่ยนเอกลักษณ์ ของตราสินค้าได้เลย ตรงกันข้ามการพัฒนาตลอดเวลาให้เข้ากับสถานการณ์นั้น ๆ กลับจะเป็นผลดีต่อตราสินค้า ความสม่ำเสมอและการเปลี่ยนแปลง (Consistency and Change) คือ การยึดสิ่งที่ควรย้ำและปรับสิ่งที่ควรเปลี่ยน ตลอดอายุขัยของตราสินค้าที่ดำเนินมาอาจมีการปรับราคาขึ้นหรือลงได้ อาจมีการปรับสูตรหรือมีการออกแคมเปญใหม่ ๆ ได้ อาจมีการออกสินค้าใหม่หรือถอนสินค้าออกจากตลาดได้แต่สิ่งสำคัญที่ไม่ควรเปลี่ยนคือความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อตราสินค้า เช่น McDonald มีการเปลี่ยนแปลงแคมเปญการสื่อ สารการตลาดหลายครั้ง เช่น เปลี่ยนจาก Have You Had Your Brake Today? เป็น You Deserve A Brake Today เป็นการเปลี่ยนที่ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของ McDonald ให้เด่นชัดขึ้นแต่ยังคงไว้ซึ่งความสนุกสนาน ความสะดวกสบายและมิตรภาพที่ดีไว้ได้ เป็นต้น

1.2 การปกป้องคุณค่าตราสินค้า (Protecting Sources of Brand Equity)

หากตราสินค้าใดไม่ระวังตัว  ก็เป็นไปได้ว่าตราสินค้าคู่แข่งอาจแย่งชิงคุณค่าตราสินค้านั้นไปได้ เช่น ในกรณีของน้ำยาล้างจาน Cascade ของค่ายพีแอนด์จีที่ได้ปรับสูตรเพื่อลดต้นทุนการผลิตส่งผลให้ประสิทธิภาพการขจัดคราบลดน้อยลง ทำให้น้ำยาล้างจาน Sunlight ของบริษัท ยูนิลีเวอร์ จำกัด มาช่วงชิงจุดขาย Spotless จากน้ำยาล้างจาน Cascade ไปจากเหตุการณ์ดังกล่าว บริษัท พีแอนด์จี จำกัด ได้ปกป้องคุณค่าตราสินค้าไว้ด้วยการใช้สูตรเดิมและฟ้องร้องการทำโฆษณาเปรียบเทียบของ บริษัท ยูนิลีเวอร์ จำกัด อีกด้วย

                              1.3 การปรับเพื่อพิชิตโปรแกรมการตลาด (Fine-tuning the Support Marketing Program) กลยุทธ์ตราสินค้าอาจมีการปรับเปลี่ยนได้ในกรณีที่มีสัญญาณบางอย่างเตือนให้ทราบว่าคุณค่าตราสินค้านั้นไม่แกร่งต่อไปอีกแล้วหรือเป็นการปรับตัวเพื่อให้ทันยุคสมัย แสดงถึงการมีพัฒนาการใหม่ ๆ ตลอดเวลา เช่น ในกรณีของนาฬิกา Timex หลังจากที่มองเห็นการทำตลาดของนาฬิกา Swatch และ Casio ที่ได้นำเอาเทคโนโลยีดิจิตอลมาผสมผสานกับแฟชั่นจนประสบความสำเร็จอย่างสูง ส่งผลให้นาฬิกา Timex ตัดสินใจออกนาฬิการุ่นใหม่คือ Indigto glow-in-the-dark พร้อมกับทำการออกแคมเปญ โฆษณาชุดใหม่ เป็นต้น

2. กลยุทธ์ชุบชีวิตชีวา (Revitalizing Brand) หากตราสินค้านั้นยังคงมีคุณค่าและมีภาพที่ชัดเจนในสายตาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่กลับนิ่งเป็นเวลานาน นั่นอาจเป็นเพราะรสนิยมของลูกค้าเปลี่ยนไปหรืออาจมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแทรกแซงหรืออาจเกิดการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและสภาพตลาด โดยรวม ถ้าไม่ต้องการให้ตราสินค้านั้นเป็นเพียงตำนานก็ต้องทำการปลุกตราสินค้าให้ตื่นด้วยกลยุทธ์ดังต่อไปนี้

                 2.1 ขยายการรับรู้ในตราสินค้า (Expanding Brand Awareness) ซึ่งสามารถทำได้ดังนี้

                             2.1.1 เพิ่มปริมาณการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ในแต่ละครั้งหรือเพิ่มความถี่ในการใช้ เช่น ซุปไก่สกัดตราแบรนด์พยายามสื่อสารให้ลูกค้าเพิ่มความถี่ในการดื่มจากการดื่มเมื่อมีปัญหาเป็นดื่มเพื่อเตรียมตัวให้พร้อมตลอดเวลาทุกวันด้วยการผูกตราสินค้าไว้กับความสำเร็จแทนที่จะเป็นการดื่มเมื่อป่วยเท่านั้น เช่น ดื่มแบรนด์เมื่อสอบ  ดื่มแบรนด์ในที่ทำงาน  เป็นต้น

                              2.1.2 มองหาวิธีการใช้สินค้าใหม่ ๆ ก็เป็นการขยายการรับรู้ในตราสินค้าให้กว้างขวางขึ้น เช่น สาร Baking Soda สินค้าของอาร์มและแฮมเมอร์สามารถนำมาใช้ไม่ใช่แค่การปรุงอาหารแต่ช่วยทำความสะอาดและลดกลิ่นอับได้ด้วยหรือกรณี Johnson Baby Oil ที่ไม่ใช่แค่หยดลงไปในอ่างน้ำหยดสองหยดขณะอาบน้ำให้เด็กทารกแต่ยังสามารถใช้ล้างเครื่องสำอาง บำรุงเส้นผม ลูบผิวหลังอาบน้ำเพื่อป้องกันผิวแห้งได้ จากที่กล่าวมาล้วนเป็นการเพิ่มยอดขายและขยายการรับรู้ในตราสินค้าไปพร้อม ๆ กัน 

                             2.1.3 ออกผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้กลยุทธ์ Leveraging Brand ที่เหมาะสมกับสถานการณ์นั้น เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มสินค้าที่ต่างไปจากเดิม (Brand  Extensions) เช่น เครื่องดื่มไมโลออกสินค้าใหม่เป็นไอศกรีมไมโล การออกผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ภายใต้สินค้าเดิม (Line Exensions) เช่น น้ำผลไม้มาลี ออกน้ำมะม่วง น้ำเสาวรสและน้ำฝรั่ง เป็นต้น การใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่โดยอิงกับตราสินค้าเดิม (Sub-brand) เช่น คอมพิวเตอร์ Prolinea คือ Sub-brand ที่ Compaq ใช้เป็นตราสินค้าสำหรับตลาดระดับไม่สูงมากนัก  เป็นต้น

 

                 2.2 ยกระดับภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Improving Brand Image)

ตราสินค้าที่อยู่มานานมักมีภาพลักษณ์ในแง่ดี เช่น จริงใจ ซื่อสัตย์ อบอุ่น เป็นมิตรและน่าเชื่อถือ การที่ลูกค้าคุ้นเคยและมีประสบการณ์ในวัยเด็กถือว่าเป็นสิ่งมีค่ายิ่งเพราะตราสินค้าใหม่ไม่สามารถสร้างได้ชั่วข้ามคืน ตราสินค้าที่อยู่มานานมักมีปัญหาคล้าย ๆ กันคือ มักจะดูเชยโบราณและน่าเบื่อ การพัฒนาภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้มีชีวิตชีวาน่าตื่นเต้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นซึ่งสามารถทำได้ 3 วิธี ดังนี้

                             2.2.1  การปรับตำแหน่งของตราสินค้า (Repositioning the brand) ปัญหาที่พบบ่อยของตราสินค้าที่อยู่ในช่วงเติบโตเต็มที่ก็คือ ต้องทำตราสินค้าให้มีความร่วมสมัยมากขึ้นเพื่อไม่ให้เข้าสู่ช่วงถดถอย เพราะตราสินค้าที่อยู่มานานแม้จะมีความเก่าแก่น่าเชื่อถือมีความน่าเบื่อ วิธีที่นิยมคือปรับตำแหน่งตราสินค้าให้ทันสมัยขึ้นพร้อมกับปรับส่วนประกอบ ต่าง ๆ ของสินค้า เช่น เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ออกสินค้าใหม่หรือมีการโฆษณาและแผนสื่อสาร การตลาดในรูปแบบใหม่ กรณีของสบู่ตรา นกแก้ว ที่มีภาพลักษณ์ดูเชย โบราณได้ออกสินค้าใหม่คือ นกแก้วโกลด์เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ ตราสินค้าโดยรวมและสินค้ายังได้กลุ่มลูกค้าใหม่ไปในตัวอีกด้วย

                             2.2.2 การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของตราสินค้า (Changing  Brand  Element)  เช่น การเปลี่ยนสูตร การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ การปรับปรุงโลโก้ตราสินค้าหรือการเปลี่ยนชื่อที่นับว่าเป็นเรื่องใหญ่ก็สามารถทำได้ถ้ามีเหตุผลสำคัญจริง ๆ เช่น การที่  Kentucky Fried  Chicken เปลี่ยนชื่อเป็น KFC ให้เรียกง่าย ฟังทันสมัยขึ้นและไม่ต้องการผูกติดกับอาหารทอดที่มีไขมันสูงพร้อมเปลี่ยนโลโก้ใหม่หรือในกรณีของซอส ตราสามแม่ครัว เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และโฆษณาใหม่ให้ดูร่วมสมัยขึ้น อย่างไรก็ตามการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ควรคำนึงถึงและให้ความสำคัญกับคุณค่าตราสินค้าที่สั่งสมมานานไม่ให้ถูกทำลายไปด้วย

                            2.2.3 การนำตราสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่ (Entering New Market) การเข้าสู่ตลาด ใหม่นั้นจะเป็นการขยายวงกว้างของการรับรู้ในตราสินค้าไปยังตลาดที่ตราสินค้านั้นยังไม่เป็นที่รู้จักเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ แต่ที่สำคัญจะต้องมองให้ชัดเจนว่าใคร คือ กลุ่มเป้าหมายใหม่และคู่แข่งในตลาดใหม่นั้นคือใครเพื่อวางแผนเชิงกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง

                2.3 การเพิ่มคุณค่าทางอารมณ์และความรู้สึกของตราสินค้า (Adding an Emotional Benefit)

     การทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกชอบและมีส่วนร่วม ผูกพันในตราสินค้านับเป็นทางออกที่ดีสำหรับสินค้าที่ไม่สามารถเล่นกับรูปแบบและคุณสมบัติของสินค้าได้ มากนัก เช่น Smirnoff Vodka ที่อยู่ในตลาดมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1946 มีการปรับปรุง แคมเปญโฆษณาตลอดเวลา ปัจจุบันใช้แคมเปญ Pure Surprise โดยแสดงภาพค

APPENDIX



created by Z Axis IT Solution