INsHOP

Rujiya Nakrueng | MY LAB PROJECTS | Master Programme | 2014

Instagram Social media Instagram Smartphone Instagram เป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์สำหรับ Share รูปภาพที่ได้รับความนิยม และมีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะประเทศไทย Instagram มีการเติบโตจากปีที่แล้วมากขึ้นถึง 178% และด้วยความนิยมอย่างมหาศาลนี้เองทำให้กลุ่มธุรกิจ และแบรนต์ต่างๆให้ความสนใจในการใช้ Instagram เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การทำการตลาดเพิ่มมาขึ้น เนื่องจากเป็นเครื่องมือทำการตลาดที่ดี ต้นทุนต่ำ มีประสิทธิภาพสูง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย พร้อมทั้งขยายกลุ่มลูกค้าทั้งใหม่ และเก่าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และรวดเร็ว จากที่กล่าวมาข้างต้นInstagram จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ application ที่ใช้ในการถ่ายภาพเพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นแหล่งสังคมออนไลน์ที่ผู้คนสามารถเข้ามาแชร์ความคิดเห็น กดไลค์ หรือใช้ instagram สำหรับธุรกิจในการช่วยบอกเล่าเรื่องราวและส่งเสริมการขายสินค้าของแบรนด์ผ่านภาพถ่าย เป็นสื่อกลางในการโปรโมทและขายสินค้า เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำต่อลูกค้า ด้วยเหตุนี้ทำให้ instagram ประสบความสำเร็จในด้านการตลาดของแบรนด์ ทำให้เกิดวัฒนธรรมย่อยของกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบในแบรนด์ ซึ่งนั่นถือเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถวางตำแหน่งตัวเองในอุตสาหกรรมแฟชั่นของไทยได้

ABSTRACT

Instgram Brand Fashion Instagram แอพพลิเคชั่นถ่ายภาพและแต่งภาพบนสมาร์ทโฟน ที่มาพร้อมกับลูกเล่นการแต่งเติมสีสันให้กับรูปภาพด้วย ฟิลเตอร์ต่าง ๆ ที่ให้เราสามารถเลือกปรับภาพได้หลากหลายและสวยงาม  แนวอาร์ต ๆ ได้ตามใจชอบทั้งในเรื่องของ สี แสง เรียกได้ว่าสามารถปรับอารมณ์ของรูปภาพได้ตามต้องการ และสามารถแชร์รูปภาพสวย ๆ อวดเพื่อน ๆ ที่อยู่ในสังคมออนไลน์อื่น ๆ เช่น และ เป็นต้น และในตัว เองก็เป็นสังคมออนไลน์การแบ่งปันภาพถ่าย เพราะ มีระบบ และ ให้ผู้ใช้งานสามารถเลือกติดตามชมรูปภาพ ความเคลื่อนไหวการใช้งานของเพื่อน ๆ ที่ใช้งานแอพพลิเคชั่นหากถูกใจ ชอบรูปภาพไหน สามารถกด รวมไปถึง รูปภาพนั้นได้ จากinstagram image information instagram Instgram <font face="\\&quot;Cordia" new,="" sans-serif\\"="">จึงเป็นช่องทางหนึ่งในการตลาดที่กำลังได้รับความนิยมมาก เนื่องจากเป็นช่องทางที่ลงทุนน้อย แต่กลับได้ประสิทธิผลมาก

CHAPTER 01 Review of Related Literature

1.แนวคิดเกี่ยวกับแฟชั่น

ความหมายของแฟชั่น

แฟชั่น” มีผูใหคํานิยามเอาไวอยางมากมายและมองจากแงมุมตาง ๆ ดังนี้

ตามพจนานุกรมอ็อกฟอรด ใหความหมายของคําวา “Fashion” ที่มีรากศัพทเดิมมา จากภาษาลาตินวา “Factio” หมายถึง “การสราง” หรือ “การทํา” และความหมายจากรากศัพท ดั้งเดิม “To Facere” หมายถึง กิจกรรม ความคิด สินคา หรือผลิตภัณฑใดใดก็ตามที่ถูกผลิตขึ้นเพื่อ การสวมใส และบริโภคเพื่อความเริงรมยทางสุนทรียะในสังคมระบบทุนนิยม เสื้อผาและเครื่อง แตงกายตามแฟช่นั เปน “สินค้าเริรมย์" ที่สามารถอธิบายความสัมพันธ์ ระหวางมนุษยและสังคมใน เรื่องของการแบงแยกและความไมเทาเทียมกันในสังคมไดอยางชัดเจน อีกทั้งยังเปน “Social Hieroglyphics” หรือสัญลักษณภาพที่สามารถอธิบายสถานะทางสังคม บทบาททางสังคม ตําแหนงทางสังคม และรูปแบบการสื่อสารของผูสวมใสได (Marx,1954:77อางใน Malcolm Barnard, 2002 : 8-9)

 

กาญจนา แกวเทพ (2547 : 272-273) ไดใหความหมายของ “แฟชั่น” เอาไวใน ขอบเขตที่กวางขวางวา สิ่งที่แฟชั่นจะเกี่ยวของนั้นมีอยู 3 ปริมณฑล คือ

(1) เปนเรื่องราววาดว ยเสื้อผาของผูหญิงผูชายในวาระโอกาสตางๆ ในทุกยุคทุกสมัย

(2) เปนเรื่องราวที่เกี่ยวกับการแตงหนาแตงผมรวมทั้งรองเทากระเปาเครื่องประดับ เครื่องใชที่ใชประกอบเสื้อผา

(3) เปนเรื่องราววาดว ยลักษณะรูปรางของบุคคลและอีกนิยามหนึ่งซึ่งไมได้ใชการใหคํานิยามในลักษณะที่เปน “ผลผลิต” (Product) ของแฟชั่น แตกลับใหคํานิยามในแงกระบวนการ โดยกลาววา แฟชั่นหมายถึง “ลีลา” (Style) หรือวิธีการนําเสนอของการแตงกาย การแตงหนาทําผม การใชเครื่องประดับ ตลอดจนอากัปกิริยา ของผูแตงดวย

 

พรสนอง วงศสิงหทอง กลาววา แฟชั่นถูกใหคํานิยามอยางกวางๆ วาเปนรสนิยมรวม ที่คงอยูเพียงระยะสั้นๆ ในหมูชนจํานวนมาก ปรากฏขึ้นครั้งแรกในยุคกลาง เมื่อภาวะทางสังคม และเศรษฐกิจในยุโรปตะวันตกเปนรากฐานอันอุดมตอการเจริญและวิวัฒนาการของแฟชั่น ในหลายศตวรรษตอมาการเจริญของแฟชั่นเปนไปอยางเรงรีบ ถึงศตวรรษที่สิบเกาการเปลี่ยนแปลง แฟชั่นที่สําคัญๆ เกิดขึ้นทุกยี่สิบป พัฒนาการที่สลับซับซอนของอุตสาหกรรมในศตวรรษที่ยี่สิบ ซึ่งในบางกรณีไดเปนตัวปนปรากฏการณทางสังคมและประชากร คนมีฐานะทางเศรษฐกิจดีจะกาว ตามสไตลลาสุด ย่ิงทําใหชวงเวลาของแฟช่ันสั้นลงไปอีก คือ ยืนยงอยูเพียงสิบปหรือนอยกวานั้น (พรสนอง วงศสิงหทอง, 2547 : 772)

 

จากคํานิยามที่มีผูใหไวมากมายพอจะสรุปไดวา แฟชั่นนั้นครอบคลุมในบริบทที่กวางขวางมาก อยางไร ก็ตามหากพูดถึงคําวา แฟชั่น คนสวนใหญมักนึกถึงเรื่องของการแตงตัว เสื้อผาและเครื่องประดับเสียมากกวาเรื่อง อื่นๆ ดังนั้นจําเปนตองเขาใจองคประกอบตางๆที่เกี่ยวของกับแฟชั่นเสียกอน โดยในการวิจัยครั้งนี้ จะพูดถึงความ เปนแฟชั่นในกลุ่มวัฒนธรรมย่อยในโลกสังคมออนไลน และปรัชญาแฟชั่นที่สอดคลอง กับการผูกเรื่องราวของแฟชั่นและเรื่องของการตลาดเข้าด้วยกัน

 

Version:1.0 StartHTML:0000000167 EndHTML:0000011195 StartFragment:0000000454 EndFragment:0000011179

2.แนวคิดกลุมวัฒนธรรมยอย

วัฒนธรรมย่อยหรือวัฒนธรรมรองหรือนุวัฒนธรรมในสังคมหนึ่ง ประกอบด้วย บุคคลหลายเพศ หลายวัย หลายอาชีพ หลายเชื้อชาติ บุคคลเหล่านี้ ล้วนมีแนวความคิด ทัศนคติ ตลอดจนแนวทางปฏิบัติที่แตกต่างกันไป เช่น ชายกับหญิงย่อมมีแนวความคิดและแนวปฏิบัติที่แตกต่างกัน เด็กกับผู้ใหญ่ก็แตกต่างกัน กลุ่มคนในสังคม นอกจากจะปฏิบัติตามวัฒนธรรมของกลุ่มตนแล้ว ยังจะต้องปฏิบัติตามวัฒนธรรมของสังคมอีกด้วย แต่บางวัฒนธรรมของกลุ่มก็ไปขัดกับวัฒนธรรมของสังคมก็มี กลุ่มต่าง ๆ ในสังคมมีอยู่มากมาย เช่น กลุ่มนักเรียน กลุ่มทหารกลุ่มชาวไร่ชาวนาเป็นต้นซึ่งวัฒนธรรมย่อยนี้สามารถแยกอธิบายได้ดังนี้
1) วัฒนธรรมย่อยตามเชื้อชาติ (Ethnic-sub-culture) ซึ่งในสังคมหนึ่ง ๆ ย่อมประกอบด้วยคนหลายเชื้อชาติอยู่ปะปนกัน เช่น กรุงเทพมีทั้งชาวไทย ชาวจีน แขก ฝรั่ง มอญ อาศัยอยู่ แต่ละเชื้อชาติดังกล่าวต่างก็มีวัฒนธรรมเป็นแบบฉบับของตนเอง
2) วัฒนธรรมย่อยตามเกณฑ์อายุ (Age-sub-culture) คนในสังคมหนึ่งย่อมมีอายุแตกต่างกัน แต่ละวัยย่อมมีแนวทางการปฏิบัติที่แตกต่างกัน เด็กวัยรุ่นก็มีแนวทางปฏิบัติแตกต่างจากผู้ใหญ่ เช่น การแต่งกาย การละเล่น การพูดจาตลอดจนความสนใจฯลฯ
3) วัฒนธรรมย่อยตามท้องถิ่น (Regional-sub-culture) เนื่องจากคนในชาติหนึ่งย่อมอยู่กระจายกันไปตามภาคต่าง ๆ ดังนั้น วิถีชีวิตในการปฏิบัติตาม ขนบธรรมเนียมประเพณีย่อมแตกต่างกัน เช่น คนไทยในแต่ละภาคมีภาษาพูดประเพณีที่แตกต่างกัน
4) วัฒนธรรมย่อยตามอาชีพ (Occupational-sub-culture) คนมีอาชีพอย่างเดียวกันก็จะมีวิถีการดำเนินชีวิตที่เหมือนกันเช่นชาวประมงนักร้องนักหนังสือพิมพ์
5) วัฒนธรรมย่อยตามเพศ (Sex-sub-culture) เพศหญิงเพศชายมีการปฏิบัติแตกต่างกันไปหลาย ๆ ด้าน เช่น กิริยามรรยาท หญิงอาจเดินกระตุ้งกระติ้งชอบเย็บปักถักร้อย ชายเดินท่าทางขึงขัง ฯลฯ

 

กลาววาได้ว่าแฟชั่นใหมๆ จํานวนมากเกิดขึ้นจากกลุมวัฒนธรรมยอย เชน คนผิวดํา คนหนุม สาวคนงานกรรมกร และพวกชนกลุมนอยเชนอินเดียแดงเปนตน โดยแฟชั่นเกิด จากนวัตกรรมหรือสิ่งประดิษฐของคนกลุมเล็กๆ เหลานี้ แลวแพรกระจายไปสูชนชั้นอื่นๆ ในสังคม รวมไปถึง ชนชั้นสูงอีกดวย นอกจากนี้แฟชั่นบางอยางยังสามารถแพรกระจายจากกลุมวัฒนธรรมยอยซึ่งเปนชนชั้นลางไปสู ชนชั้นสูง แลวเกิดกระจายลงมาสูคนชั้นอื่นๆ อีกตอหนึ่งก็ได (ตัวอยางเชน กางเกงยีนส ซึ่งในอดีตเปนเครื่องแตงกายที่กรรมกรใชกัน ตอมาไดรับความนิยมอยางแพรหลายในกลุมชนชั้นสูง ทําใหคนกลุม อื่นๆ ในสังคมใสกางเกงยีนสตามแบบชนชั้นสูงเหลานั้น จนกลายเปนแฟชั่นกางเกงยีนสที่ใสกันทั่วบานทั่วเมืองกลุมวัฒนธรรมยอยถือเปนพื้นฐานของการพัฒนาวงการแฟชั่นในปจจุบัน คนกลุมนี้สวนใหญมีอายุนอยและฐานะไมร่ํารวยนักดังนั้นแฟชั่นของคนกลุมนี้จึงไมไดหรูหราฟูฟา หากแตเต็มไป ดวยสีสันที่จัดจาน และสามารถสรางความสนใจใหเกิดเปนกระแสแฟชั่นที่ไดรับความนิยมในสังคมผูบริโภคสวน ใหญได แฟชั่นของกลุมวัฒนธรรมยอยที่กําลังไดรับความนิยมในปจจุบัน ไดแก แฟชั่นชุดชาวเขาที่นักรองชื่อ ลานนา คัมมินส ใสในการรองเพลง เปนที่นิยมอยางมากในหมูวัยรุนและคนทั่วไป 

 

3. แนวคิดเรื่องตราสินค้า

แนวคิดเรื่องตราสินคา(Brand) ซึ่งกลาวไดวาเปนหัวใจหลักของการตลาดในยุคนี้ ดวยเหตุวาสิ่งแวดลอมทางการตลาดเปลี่ยนไป สินคาหลากหลายประเภทมากขึ้น ตราสินคาก็ เกิดขึ้นมากมาย นอกจากนี้การใชสื่อตาง ๆ เพื่อโฆษณาประชาสัมพันธหรือเผยแพรขอมูลข่าวสาร ที่เกี่ยวกับสินคาไปสูผูบริโภคก็เพิ่มขึ้นอยางมาก ดังนั้นจึงจําเปนอยางยิ่งที่ตราสินคาของจะตองมี ความโดดเดน มีความเปนเอกลักษณเ ฉพาะตัว รวมถึงมีการวางตําแหนงเพื่อครองใจผูบริโภคใหได อยางตอเน่ืองอยูตลอดเวลาซ่ึงเพ่ือใหรูวาตราสินคาของเราเปนอยางไรน้ันควรจะมีการวิเคราะห ตราสินค้า ตนเอง (SWOT Analysis) (ศรีกัญญา มงคลสิริ, 2547, . 32-36)

ดังนั้นสรุปไดวา ตราสินคา (Brand) หมายถึง สัญลักษณอันเปนที่รวมความรูสึกของผูบรโิภคที่มีต่อตราสินคาอยางใดอยางหน่งึทั้งในแงของลักษณะทางกายภาพชื่อสัญลักษณโลโกหีบ หอบรรจุภัณฑ และหมายรวมไปถึงประสบการณที่ผูบริโภคมีตอแนวทางการดําเนินธุรกิจของ เจาของสินคานั้นดวย กลาวอยางงาย ๆ ตราสินคาก็คือ ความสัมพันธระหวางผูบริโภคกับสินคา อยางใดอยางหนึ่ง ในทุกแงมุมของสินคานั้น ๆ รวมกัน และสรางรอยประทับอยูในใจผูบริโภค นั่นเอง

Version:1.0 StartHTML:0000000167 EndHTML:0000006149 StartFragment:0000000454 EndFragment:0000006133

การวางตําแหนงตราสินคา (Brand Positioning)

การวางตําแหนงตราสินคา (Brand Positioning) เปนการเสริมสรางหรือเพิ่มคุณคา ทางจิตใจใหกับลูกคากลุมเปาหมายบนความรูสึกและอารมณท่ีไดรับหลังจากการใชสินคาและ บริการ สําหรับกลยุทธในการวางตําแหนงตราสินคานั้นตองมีการกําหนดกรอบแนวคิด (Frame of reference) ใหชัดเจน ซึ่งมีองคประกอบที่สําคัญ (ธีรพันธ โลทองคํา, 2553, . 17-22) ดังนี้

- การกําหนดกลุมเปาหมาย(Targetmarket)ของตราสินคา

- การระบุสินคาคูแขง(Competitors)ตองกําหนดคูแขงท่ีอยูในตลาดวาเปนสินคา ใด ใครคอื คูแขงหลัก โดยอาจพิจารณาจากคุณสมบัติท่ีใกลเคียงซ่ึงสามารถใชทดแทนกันได

- การพิจารณาจุดที่สินคามีความเหมือนกับสินคาคูแขง (Points of parity) ผูบริหารตราสินคาตองพิจารณาเพื่อหาคุณสมบัติ ประโยชนคุณลักษณะหรือจุดอื่น ๆ ที่สินคาของ ตนเองมีความเหมือนกับสินคาของคแู ขง

- การกําหนดจุดแตกตางของสินคาเราท่ีไมเหมือนกับสินคาคูแขง (Point of ซึ่งก็คือ คุณสมบัติของสินคาที่มีความแตกตาง เปนเอกลักษณ มีความโดดเดนท่ี (difference) สามารถสรางความพึงพอใจให้กับลูกค้า กลุ่มเปาหมายหรือสรางภาพลักษณที่แตกตางได้

จากการศึกษา ตามแนวคิดตราสินคานับวาเปนวิธีการที่มีประโยชนอยางย่ิงตอการ บริหารการสื่อสารตราสินคาสําหรับธุรกิจในปจจุบัน ทั้งนี้การที่จะสื่อสารออกไปใหตรงตาม เปาหมายในการสื่อสารและสอดคลองกับเปาหมายขององคกรแลวจะจําเปนตองมีการสราง เอกลักษณตราสินคาของตนเองใหมีความชัดเจน โดดเดน มีความแตกตางจากตราสินคาอื่น ๆ รวมถึงยังตองมีการวางตําแหนงตราสินคาอันจะเปนการสรางการจดจําในใจของผูบริโภคหรือ ลูกคาเปาหมายหลังจากที่ไดใชจากสินคาและบริการของตราสินคานั้น ๆ แตทั้งนี้จะตองไมลืมการ วิเคราะหจุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรคกอนท่ีจะเร่ิมตนกระบวนการส่ือสารอันจะเปนการ เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการบริหารการสื่อสารใหเขาถึงผูบริโภคกลุมเปาหมายของ องคกรไดอยางทั่วถึงอีกดวย

 

4.แนวคิดเรื่องสื่อใหม่ (new media)

เนื่องจากโลกาภิวัฒนเขามา เกิดเทคโนโลยีใหม ทิศทางการบริโภคสื่็อมีแนวโนมที่จะเสพสื่อ จากอินเทอรเน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ สื่อใหมที่เขามามีบทบาทมากขึ้นในสังคมยุคปจจุบัน ทําใหมีการเขาถึง แหลงขอมูลไดโดยตรง และรวดเร็ว ผานโซเชียลมีเดีย

Version:1.0 StartHTML:0000000167 EndHTML:0000004098 StartFragment:0000000454 EndFragment:0000004082

นอกเหนือจากพฤติกรรมการสื่อสารของผูใชสื่อ อันเปนขอใหญใจความของการเปลี่ยนแปลง แลวนั้น รูปแบบการสื่อสารใหมๆยังสงผลสะทอนตอพฤติกรรมการใชสื่อในแตละชนิดดวย จะเห็นไดวาบทบาทและลักษณะความสัมพันธของผูใชสื่อใหมมีความแตกตางไปจากการใชสื่อ ดั้งเดิมอยางเห็นไดชัด ทั้งนี้เกิดขึ้นจากการพัฒนาของเทคโนโลยีดานการสื่อสารที่อํานวยความสะดวก ในการสื่อสารใหสอดรับกับวิถีชีวิตของมนุษยในยุคที่ขอมูลขาวสารมีความสําคัญตอการดําเนินชีวิต สง ผลใหมนุษยจึงผูกติดกับการสื่อสารและการรับรูขอมูลขาวสารอยูตลอดเวลา

 

สิ่งที่กลาวมาขางตน ชวยตอกย้ําวา ประเด็น New media คือ การเปลี่ยนแปลงทางสังคมระดับ กระบวนทัศนทางสังคม ที่มีผลตอวิถีชีวิตทุกๆ มิติ รวมทั้งเหลานักการตลาดทั้งหลายก็ไดนําเครื่องมือ new media นี้ มาทำการตลาดรูปแแบบใหม่ในอินสตาแกรมในรูปแบบของภาพถาย เนื่องจากเปนชองทางที่ดีในการ สื่อสารไปสูสาธารณชน โดยเจ้าของแบรนต์สามารถเปนเจาของสื่อไดดวยตนเอง 

 

Instagram (อินสตาแกรม) คือ แอพพลิเคชั่นถ่ายภาพและแต่งภาพบนสมาร์ทโฟน ที่มาพร้อมกับลูกเล่นการแต่งเติมสีสันให้กับรูปภาพด้วย Filters (ฟิลเตอร์) ต่าง ๆ ที่ให้เราสามารถเลือกปรับภาพได้หลากหลายและสวยงาม แนวอาร์ต ๆ ได้ตามใจชอบทั้งในเรื่องของ สี แสง เรียกได้ว่าสามารถปรับอารมณ์ของรูปภาพได้ตามต้องการ และสามารถแชร์รูปภาพสวย ๆ อวดเพื่อน ๆ ที่อยู่ในสังคมออนไลน์อื่น ๆ เช่น Twitter, Facebook, Tumblr และ Foursquare เป็นต้น และในตัว Instagram เองก็เป็นสังคมออนไลน์การแบ่งปันภาพถ่าย (Social Photo Sharing) เพราะ Instagram มีระบบ Followers และ Following ให้ผู้ใช้งานสามารถเลือกติดตามชมรูปภาพ ความเคลื่อนไหวการใช้งานของเพื่อน ๆ ที่ใช้งานแอพพลิเคชั่นหากถูกใจ ชอบรูปภาพไหน สามารถกด Like รวมไปถึง Comment รูปภาพนั้นได้

 

 

5.การบริโภคเชิงสัญญะ (The Consumption of Signs)

Baudrillard วิเคราะหวา ภายใตสังคมบริโภคและสังคมแหงสัญญะนี้ กอนที่ตัวสินคาจะถูกบริโภค ตัวสินคานั้นจะตองเปลี่ยนไปเปน “สัญญะ” เสียกอน การเปลี่ยนตัวสินคาซึ่งเปนวัตถุชิ้นหนึ่งใหกลายเปน “สัญญะ” แบบตางๆ นั้น มีรหัสตางๆ มากมาย ไมวาจะเปนการ หีบหอ (Packaging) การกําหนดราคา การกําหนดยี่หอ การวางบนชั้นที่จําหนาย การวางในรานประเภทตางๆ การโฆษณา ซึ่ง Baudrillard กลาววา รหัสในการเปลี่ยนแปลงสินคาใหกลายเปนสัญญะนั้นเปนรหัสที่มีลําดับชั้นอยางมาก ทั้งนี้เพื่อทําใหสินคาตางๆ ทําหนาที่เปนสื่อทาง

วัฒนธรรมเพื่อแสดงสถานภาพและเกียรติยศ (Status & Prestige) ของผูใช รหัสของการจัดระเบียบลําดับชั้นของสินคาจึงสอดคลองกับโครงสรางลําดับชั้นของสังคม คนในสังคมจึงรับรูตําแหนงแหงที่ของตนในโครงสรางของสังคมไดจากลําดับชั้นของสินคาที่เขาบริโภค เพราะฉะนั้นในการบริโภคนั้น บุคคลจึงมิไดบริโภคแต “ตัววัตถุ” เทานั้น หากแตไดบริโภค “สัญญะ” ไปพรอมๆ กันเสมอ

Version:1.0 StartHTML:0000000167 EndHTML:0000007615 StartFragment:0000000454 EndFragment:0000007599

นอกจากอิทธิพลของสัญญะจะทําใหมนุษยบริโภคไดอยางไมสิ้นสุดแลว อิทธิพลของสัญญะก็ยังเปนตัวกําหนดแบบแผนการบริโภคอีกดวย สัญญะของสินคาจะเปนตัวกําหนดขอบเขตทางวัฒนธรรม (ชนชั้น / รสนิยม / คุณภาพของผูใช) ของการบริโภคสินคา นอกจากนั้นมนุษยยุคปจจุบันจะปลดวัตถุสินคาชิ้นเดิมทิ้งไป มิใชเพราะมูลคาการใชหรืออัตถประโยชนของสินคาชิ้นนั้นหมดลงแลว หากแตเปนเพราะมูลคาเชิงสัญลักษณไดสิ้นสุดลงแลว และมูลคาเชิงสัญลักษณเปนสิ่งที่กําหนดอายุของการบริโภค แมวามูลคาการใชสอยของสินคาจะคงอยูแตมูลคาทางสัญลักษณไดหมดสิ้นไป ทําใหเกิดความลาสมัยแมจะยังคงใชงานไดอยู เชน เสื้อผา เครื่องใชไฟฟา รถยนต คอมพิวเตอร เปนตน ดวยอิทธิพลของการบริโภคเชิงสัญญะนี่เอง ที่ไดชวยแกปญหาเรื่องสินคาลนเหลือของระบบทุนนิยม (กาญจนา แกวเทพ, 2544 : 138)

 

เมื่อมนุษยไมไดบริโภคเพียงเพราะความตองการด้านวัตถุอีกตอไป หากแตยังรวมไปถึงความตองการทางสัญญะ ซึ่งเปนสิ่งที่สรางความตองการในการบริโภคที่ไมจํากัด โดยคุณคาของสัญญะถูกกําหนดโดยกฎเกณฑ (Rules) รหัสหมาย (Codes) และตรรกะทางสังคม (Social Logic) ดังนั้น Baudrillard จึงไดเพิ่มเติมการวิเคราะหคุณคาเชิงสัญญะ นอกเหนือจากการวิเคราะหของ Marx ที่มีเพียงคุณคาการใชและคุณคาการแลกเปลี่ยนเทานั้น

 

ดังนั้น เมื่อเราจะอธิบายพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่าน Instagram ของผูบริโภค เราจึงไมอาจอธิบายในแงที่วาสินค้าแฟชั่นเหล่านี้เปนเพียงเครื่องนุ่งห่มเทานั้น หากแตจะตองคนหาวา สินค้าแฟชั่นดังกลาวทําหนาที่เปน “สัญญะ” ของอะไรบาง เชน เปนตัวแทนของสิ่งอื่นๆ อะไร แสดงคาแทนสิ่งอื่นๆ อะไร หรือปฏิบัติหนาที่ทดแทนสิ่งอื่นที่ขาดหายไปอะไร 

 

6.แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ IMC

ในนิยามของIMCจะหมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

เป้าหมายของIMCคือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง

หัวใจหลักของIMCคือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น

ดังนั้นIMCจึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรมCall Centerและอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ

IMCกับการสร้างตราสินค้า
บทบาทของIMCในการสร้างตราสินค้า โดยปกติแล้ววิธีหลักๆ ที่นิยมใช้มี 3วิธี ได้แก่
1.กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiationเป็นการนำเอา ตราสินค้าไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อสร้างจุดยืนของตราสินค้าในใจผู้บริโภค
2.กลยุทธ์ด้านคุณค่าเพิ่ม (Added Value)เป็นการเน้นทั้งการสร้างคุณค่าเพิ่ม (Added Value) และคุณค่าพิเศษ (Extra Value)ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับจากตราสินค้า
3.กลยุทธ์ด้านการผสมผสาน (Integration) ความสำคัญของ IMCก็คือการผสมผสานเครื่องมือด้านต่างๆ ของIMCเข้าด้วยกัน อย่างกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวอย่างสม่ำเสมอและคงที่ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ของตราสินค้าที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ หลังจากนั้นเครื่องมือของIMCจะทำหน้าที่สอดรับต่อจากกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้น ดังนี้

- หน้าที่การสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าผ่านการโฆษณา (Advertising: Brand Awareness Builder)จะเห็นได้ว่าเครื่องมือIMCแต่ละอย่างต่างก็ทำหน้าที่ที่แตกต่าง กัน ทั้งนี้ โฆษณาจะทำหน้าที่ในการ สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าไม่ว่าจะเป็นการสร้างความแตกต่าง หรือ คุณค่า เพิ่มของตราสินค้า เพื่อต้องการจะนำเสนอให้กับลูกค้า กลุ่มเป้าหมาย ได้รับทราบและจดจำในตราสินค้านั้นๆ
- ­หน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือในตราสินค้าผ่านการประชาสัมพ

APPENDIX

DE-SIGN LAB : DE-SIGN lab EXHIBITION "LIFE LIKE LIGHT" @ VISION

INsHOP



created by Z Axis IT Solution