Object H 3 2 - H 3 3

Nattaporn Akepootorn | MY LAB PROJECTS | Master Programme | 2014

เราบริโภคข้อมูลของอาหารเพื่อนิยามถึงสิ่งที่เราเป็น เราบริโภคอาหารในฐานะสัญญะ โดยจำลองรูปแบบ หมายทางสุนทรีย์ไป เเละใช้ QR CODE ติดไว้ในรูปทรงที่ถูกผ่าครึ่ง เผยให้เห็นความลับบางบางอย่างของรูปทรงการตั้งคำถามว่าเเท้จริงเเล้วเราบริโภคอะไรกันเเน่ ภายใต้งานที่ชื่อว่า OBJECT

ABSTRACT

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เกิดการตื่นตัวเเละตั้งคำถาม ต่อการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ความสำคัญเดิมเกี่ยวกับรสชาติเเละหน้าตาของอาหารถูกลดลำดับชั้นเเละเเทนที่ด้วยคุณค่าเจาะจง ถูกบรรยายเป็นฉลากสรรพคุณ สร้างภาพลักษณ์ของความเป็นวัตถุดิบ ชั้นดีที่เหนือกว่า ซึ่งอาจจะนำพาและยกระดับคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น จากการบริโภค

In the past few years . Raising awareness of consuming healthy  diet. As important about the taste of the food were  replaced with the value and benefits to be gained. Vegan are persistently raise according to the morality. Avoid meat and concern the natural process, special and specific properties are the images of a superior grade raw material. Which may lead to better and improve quality of life. Of consumer satisfaction myth,of the consumer of sign.

CHAPTER 01 BACKGROUND AND RATIONALE

การเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ จึงนับเป็นกระเเสทางเลือกช่องทางหนึ่งของผู้บริโภคทั่วโลก เเนวโน้มความต้องการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ มีเพิ่มมากขึ้นจนเกิดเป็นกระเเสบริโภคนิยมที่เกิดขึ้น จากการหยิบยื่นทางเลือกของการดำเนินชีวิต จากกระเเสโลกาภิวัตน์เเละการทำงานร่วมกันของมายาคติ ประกอบกับการให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค ให้ทราบถึงคุณประโยชน์ผ่านช่องทางต่าง ๆ ในการสื่อสาร โดยพยายามสื่อสารถึงคุณค่าอาหารที่มากทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเเพงขึ้น เพื่อเเลกกับการมีคุณภาพชีวิตที่ดี ซึ่งอาหารเหล่านี้มีราคาเเพงกว่าอาหารทั่วไป20-30% จึงเป็นสินค้าที่กำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในระดับกลางถึงบน ซึ่งคนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงและยังให้ความสำคัญกับความหมายของชีวิต อาหารประเภทนี้จึงจำกัดชนชั้นที่จะเข้าถึงโดยอาศัยอำนาจทางเศรษฐกิจสร้างความเเตกต่าง เพื่อตอบสนองเรื่องสุขภาพ รสนิยม ไลฟ์สไตล์ และจริยธรรมในการบริโภค อาหารเพื่อสุขภาพจึงไม่ได้เป็นเพียงความต้องการทาง Physically เท่านั้นเเละต้องตอบสนอง mentally อีกด้วย แม้ว่ามนุษย์ทุกคนต้องการอาหารเพื่อความอยู่รอด ซึ่งพฤติกรรมของการบริโภคอาหาร ล้วนเป็นผลมาจาก พฤติกรรมการเรียนรู้ พฤติกรรมเหล่านี้โดยรวมก็มาจากค่านิยมและทัศนคติ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงวัฒนธรรมสมัยนิยมของคนในกลุ่ม ความหมายของการบริโภคเพื่อสุขภาพจึง จึงขยาย ไปไกลกว่าเเค่ nutrients, calories, minerals (สารอาหาร,เเคลอรี่, เเร่ธาตุ) คนใช้อาหารเพื่อ “speak” กับคนอื่น เพื่อสร้างกฏระเบียบของพฤติกรรมเเละเผยให้เห็นถึง “Who you are”

CHAPTER 02 REVIEW LITERATURE

แนวคิดอัตลักษณ์ (Identity)

“อัตลักษณ์” อัตลักษณ์ในนิยามศัพท์ของคำในภาษาอังกฤษคำว่า “ identification ”แปลว่า การกำหนดเอกลักษณ์ หมายถึง กระบวนการที่บุคคลใดบุคคลหนึ่งนิยามตนเอง หรือเอกลักษณ์ของ ตนโดยยึดถือบุคคลอื่นหรือสิ่งอื่นนอกเหนือตัวเองเป็นหลัก นันทนา น้ำฝน (2536 : 36) กล่าวว่าอัตลักษณ์ของบุคคล (identity) เป็นลักษณะ อย่างหนึ่งในตัวบุคคลที่ทำให้บุคคลนั้น มีความเป็นตัวของตัวเองซึ่งแตกต่างจากผู้อื่น เห็นได้ว่าอัตลักษณ์เป็นคุณลักษณะประการหนึ่งในตัวบุคคล ซึ่งในทางสังคมวิทยามองวา เมื่อบุคคล มาอยูร่วมกันในสังคมก็มีการติดต่อสื่อสารกัน หรือมีการกระทำทางสังคมระหว่างกัน (socialinteraction) โดยพฤติกรรมที่บุคคลแสดง ออกมาเป็นปฏิสัมพันธ์เชิงสัญลักษณ์ (symbolic interaction) ซึ่งขึ้นอยู่กับสถาบันทางสังคม (social norms) ตามโครงสร้างทางสังคมนั้น ๆ การกระทำระหว่างกันทางสังคม ทำให้บุคคลมีบทบาทตามสถานการที่ตนสัมพันธ์อยู่

(Stryker,1980:2) ในขณะที่อัตลักษณ์ตามพจนานุกรมภาษาอังกฤษ-ไทย คำว่า identity คือคำ ว่า ”เอกลักษณ์” ซึ่งตรงกับความหมายของคำนี้ในพจนานุกรมภาษาอังกฤษ นั่นก็คือ สิ่งที่เป็นคุณสมบัติของคนหรือสิ่งหนึ่ง และมี

นัยขยายต่อไปว่า เป็นคุณสมบัติเฉพาะของคนหรือสิ่งนั้นที่ทำให้สิ่งนั้นโดดเด่นขึ้นมาหรือแตกต่างจากสิ่งอื่นแต่ในปัจจุบันความหมายนี้ได้แปรเปลี่ยนไปแนวโน้ม ทางทฤษฎียุคหลังสมัยใหม่ (postmodernism) ทำให้เกิดการตั้งคำถามอย่างมากกับวิธีการมองโลก การเข้าถึง “ความจริง” ของสิ่งต่างๆรวมท้งที่เชื่อกันว่าเป็นความจริงที่เป็น ”แก่นแกน” ของปัจเจกบุคคล วิธีคิดในกระแสนีื้รื้อถอนความเชื่อเกี่ยวกับคุณสมบัติแก่นแกนของปัจเจกภาพ

ความเป็นปัจเจกกลายเป็นเรื่องของการนิยามความหมาย ซึ่งสามารถเลื่อนไหลเปลี่ยนแปรไปตามบริบท อัตลักษณ์เป็นมโนทัศน์ที่คาบเกี่ยวสัมพันธ์กับวิชาหลายแขนง ทางด้านสังคมศาสตร์ สังคมวิทยา มานษุยวิทยาจิตวิทยาและปรัชญา อัตลักษณ์มีความสำคัญเป็นพิเศษเนื่องจากเป็นบริมลฑลเชื่อมต่อระหว่างขั้วทั้งสอง ในด้านหนึ่งอัตลักษณ์ คือ “ความเป็นปัจเจก” ที่เชื่อมต่อและสัมพันธ์กับสังคม (อภิญญา เฟื่องฟูสกุล ,2546:1-5)

 

ซึ่งเกี่ยวกับความหมายของอัตลักษณ์นี้ ประสิทธ์ิ ลีปรีชา (2547: 32-33) ได้กล่าวถึงความหมายของอัตลักษณ์ว่า อัตลักษณ์ (identity) มีรากศัพท์มาจากภาษาลาตินคือ identitas เดิมใช้คำว่า idem ซึ่งมีความหมายว่าเหมือนกัน (the same) อย่างไรก็ตามโดยพื้นฐานภาษาอังกฤษแล้ว อัตลักษณ์มีความหมายสองนัยยะด้วยกันคือความหมายเหมือนและความเป็น ลักษณะเฉพาะที่แตกต่างออกไป นั่นคือการตีความหมายความเหมือนกันบนพื้นฐานของความสัมพันธ์์ และการเปรียบเทียบกันระหว่างคนหรือสิ่งของในสองแง่มุมมอง คือความคล้ายคลึงและความแตกตา่ง (Richard Jenkins, 1996: 3-4 ใน ประสิทธ์ิ ลีปรีชา, 2547: 33) นอกจากนั้นแล้ว Jenkins ยังชี้ให้เห็นว่าอัตลักษณ์มิใช่เป็นสิ่งที่มีอยู่แล้วในตัวของมันเอง หรือกำเนิดขึ้นมาพร้อมคนหรือสิ่งของ เเต่เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาและมีลักษณะความเป็นพลวัตอยู่ตลอดเวลา ซึ่งสอดคล้องกับการให้ความหมายของ Berger and Luckmann (1967: 173) ใน ประสิทธ์ิ ลีปรีชา (2547: 33) ที่ว่าอัตลักษณ์ถูกสร้างขึ้นโดยกระบวนการทางสังคมครั้นเมื่อตกผลึกแล้ว อาจมีความคงที่ปรับเปลี่ยนหรือแม้กระทั่งเปลี่ยนแปลงรูปแบบไป ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ทางสังคมเป็นหลัก กล่าวโดยอีกนัยหนึ่ง อัตลักษณ์เป็นเรื่องของความเข้าใจและการรับรู้ว่าเราเป็นใครและคนอื่นเป็นใคร นัั่่นคือเป็นการกระกอปขึ้น และดำรงอยู่ว่าเรารับรู้เกี่ยวกับตัวเราเองอย่างไร และคนอื่นรับรู้เราอย่างไร โดยมีกระบวนการทางสังคมในการสร้างและสืบทอด อัตลักษณทั้งนี้ย่อมอยู่กับบริบทของความสัมพันธ์ทางสังคมที่มีต่่อคนหรือกลุ่มอื่นๆ ด้วย

 

เเนวคิดบริโภคเชิงสัญญะ

ในสังคมทุนนิยม ที่การบริโภคมีความหายมากไปกว่าการใช้ประโยชน์โดยตรงจากสินค้า   โดยกลายเป็นการบริโภคความหมายหรือคุณค่าที่อยู่ในตัวสินค้า นั้นด้วย  การบริโภคนี้เรียกว่า “การบริโภคเชิงสัญญะ”              (consumption  of the sign) ซึ่งเป็นแนวคิดของ ฌอง โบดริยาร์ (Jean Baudrillard) นักทฤษฎีสังคมชาวฝรั่งเศสที่มองว่า โลกยุคปัจจุบันเป็นสังคมแห่งการบริโภค ที่สินค้าถูกบริโภคได้มากกว่ามูลค่าที่แท้จริง และประโยชน์ใช้สอยของสินค้าถูกทำให้หมดบทบาท ลงอย่างสิ้นเชิง เพราะโดยปกติแล้วผู้คนมักคิดกันว่า  วัตถุที่อยู่รอบ ๆ ตัวเราเป็นเครื่องมือเครื่องใช้ ไม้สอยหรือไม่ก็เป็นวัตถุเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้คนเป็นอันดับแรก จากนั้นวัตถุเหล่านี้ ก็จะแสดงความหมายบางอย่างขึ้นในสังคม  แต่ฌอง โบริยาร์ กลับมองในทางตรงกันข้ามกับ ทัศนะข้างต้น เพราะเขาเชื่อว่า เครื่องมือเครื่องใช้ไม้สอยและวัตถุที่อยู่รอบตัวเรานี้พื้นฐานมาจาก “ค่าแห่งการแลกเปลี่ยนแห่งสัญญะ (exchange value)” เป็นสำคัญ ส่วน “ค่าการใช้  (use value)” ของวัตถุนั้นไม่ใช่สิ่งอื่นใด นอกเหนือจากเป็นสิ่งที่ทำให้เราระลึกถึงคุณค่าของสิ่งนั้น หรือเป็นแค่เครื่องเตือนใจเท่านั้น  ดังที่เขาเน้นย้ำว่า “ค่าแห่งการใช้เป็นเพียงเงาของค่าแห่งการ แลกเปลี่ยนแห่งสัญญะ” อย่างไรก็ตามทั้งค่าแห่งการใช้และค่าแห่งการแลกเปลี่ยน ก็ไม่ได้หายไป ไหนในระบบการแลกเปลี่ยนเชิงสัญญะ  เพียงแต่ถูกซ่อนอยู่ภายใต้สัญญะนั่นเอง โบดริยาร์เชื่อว่า ระบบทุนนิยมโดยทั่วไปนั้น ความหมายของความต้องการหลังจากที่คนเราได้รับการสนองความ ต้องการขั้นพื้นฐานแล้ว  เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมาจากระบบทุนนิยมและสังคมโดยส่วนรวม  คนเรา เป็นเพียงผลผลิตของตรรกวิทยาสังคม ความต้องการเกิดขึ้นได้เพราะมีระบบความต้องการ กล่าว คือคนเราไม่ใช่เกิดมาเพื่อความต้องการ แต่ถูกสร้างความต้องการนี้ขึ้นมาในสังคม  การที่ระบบ ได้สร้างคุณค่าในลักษณะที่แปรสภาพคนให้เป็นผู้บริโภคก็เพื่อทำให้ระบบอยู่รอดต่อไป   นอกจาก นี้ค่าการใช้ไม่มีความหมายอันใดในสังคม  ในทางกลับกัน  ค่าการแลกเปลี่ยนจะเป็นความเป็น จริงในมิติการบริโภคและระบบวัฒนธรรมโดยทั่วไป  กล่าวคือการวิเคราะห์การบริโภคจะเป็นไปได้ ก็ต่อเมื่อตั้งอยู่บนรากฐานการวิเคราะห์ตรรกวิทยาสังคม การผลิตและการแลกเปลี่ยนเชิงสัญญะ เท่านั้น” ซึ่งโบดริยาร์เสนอว่าวัตถุในสังคมแห่งการบริโภค ถูกสร้างด้วยตรรกะของความแตกต่าง   ( difference ) และการบริโภคเชิงสัญญะ  และมีคุณค่าตามระบบ หรือโครงสร้างที่ถูกจัดตั้งขึ้น ในระบบทุนนิยมที่ได้สร้างอุบายหรือกลลวงอย่างต่อเนื่องในเรื่องการบริโภคและวัตถุ  โดยอาศัย การออกแบบหรือการดีไซน์สภาพแวดล้อม  เครื่องหมายสัญญะเป็นสำคัญ  จนยากที่จะมองการ บริโภคและวัตถุได้อย่างลึกซึ้ง การทำงานของระบบสัญญะ เป็นการสร้างความสัมพันธ์ร่วมกัน อิงกันอยู่อย่างเป็นอิสระ  ไม่ได้เห็นพ้องต้องกันอย่างแน่นอน เป็นเพียงแค่การจัดให้มาอยู่ร่วมกัน แล้วผลิตความหมายออกมา  ในแง่นี้ความหมายของสัญญะจึงไม่ได้ตายตัว  แต่ขึ้นอยู่ว่าจะไปจัด ให้อยู่ร่วมกันกับอะไรนั่นเอง

 

 

แนวคิดประชานิยม (Popular Culture)

Adorno คัดค้านแนวคิดทุนนิยมเนื่องจากเห็นว่า ทุนนิยมทำให้มนุษย์ก้าวเข้าสู่ระบบการผลิตแบบอุตสาหกรรมวัฒนธรรม (Culture Industry) ซึ่งต่างไปจากศิลปะที่แท้จริง (True Art) Adorno เห็นว่าไม่ใช่แค่เป็นอันตรายและนำไปสู่ความล้มเหลวดังเช่นที่ Marx ได้เคยทำนายไว้เท่านั้น แต่ดูเหมือนจะฝังรากลึกลงไปมากกว่าทั้งนี้ Marx ได้เน้นเฉพาะด้านเศรษฐกิจ ในขณะที่ Adorno มองลึกลงไปถึงบทบาทของวัฒนธรรม ในการเสริมความมั่นคงให้กับสถานะดั้งเดิม (Status quo) ของกลุ่มผู้มีอำนาจหรือนายทุน วัฒนธรรมประชานิยม (Popular Culture) เป็นสาเหตุสำคัญประการหนึ่งที่สร้างความบันเทิงความเย้ายวนให้แก่ผู้คน และทำให้ผู้คนขาดความสนใจที่จะโค่นล้มหรือต่อต้านระบบทุนนิยม Adorno เสนอแนะว่าอุตสาหกรรมวัฒนธรรมที่นำไปสู่ความวุ่นวายนั้นต้องถูกนำมาถกเถียงร่วมกัน (Debased) และสร้างผลผลิตที่ละเอียดอ่อนมาแทนที่ ซึ่งน่าจะเป็นวิถีทางที่จะนำประชาชนไปสู่ชีวิตทางสังคมที่ถูกต้องแท้จริง ความต้องการเทียม (False needs) ที่ได้รับสั่งสมให้แก่ประชาชนโดยอุตสาหกรรมวัฒนธรรม เป็นสิ่งที่สร้างสรรค์และสร้างความพอใจให้กับระบบทุนนิยม แทนที่จะสร้างความต้องการที่แท้จริงอันมีอิสรภาพ และเต็มไปด้วยศักยภาพแห่งความเป็นมนุษย์ ความคิดสร้างสรรค์ และความสุขที่แท้จริง สินค้าเพี่อสร้างความเริงรมย์ด้านวัตถุ (Commodity fetishism) ซึ่งได้รับการโปรโมทผ่านการตลาด การโฆษณา และอุตสาหกรรมสื่อ เป็นวิธีการที่สร้างความสัมพันธ์ทางสังคมและประสบการณ์ทางวัฒนธรรม ที่มุ่งเน้นด้านผลประโยชน์ในตัวเงิน ทำให้คนเราเกิดความพึงพอใจในสิ่งใด ๆ เพราะว่ามันตีราคาเป็นเงินได้ ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับดนตรีและสื่อแบบ Popular ซึ่งถูกกำหนดมาเป็นแบบมาตรฐานเดียวกัน (Standardization) และสร้างความเป็นปัจเจกบุคคลแบบเทียม ๆ (Pseudo-individualization) คือ แสดงให้เห็นว่ามันมีความแตกต่างหลากหลาย แต่ความจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้นเลย ผลิตภัณฑ์ของอุตสาหกรรมวัฒนธรรม อาจจะออกมาในรูปของการแสดงอารมณ์ (Emotional) หรือการเคลื่อนไหวของสิ่งที่ปรากฏ (apparently moving ) แต่ Adorno มองว่ามันเป็นเสมือนแค่ยาระบาย เราอาจจะชดเชยความรู้สึกต่าง ๆ ได้จากเพลงหรือภาพยนตร์ชีวิต ซึ่งน่าจะช่วยให้เรารู้สึกดีขึ้นกว่านั้นก็ได้

 

APPENDIX

ความสัมพันธ์ของพื้นที่และงาน

ความตั้งใจเดิมในงานชิ้นนี้นั้น ตัวเเบบงานจะถูกจัดวางเเบบน้อยชิ้น บนผนังในพื้นที่ของหอศิลป์ เเต่เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงวันเเละเวลาเเละสถานที่เเสดงงาน ทำให้ต้องกลับมาทบทวนถึงความเป็นไปได้เเละการเเก้ปัญหาระหว่างตัวชิ้นงาน เเละพื้นที่จัดเเสดง ความสัมพันธ์ของความหมายเเละบริบทรอบข้างเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงตลาดมีความหมายในตัวเองในการเป็นพื้นที่เฉพาะ มีบริบทที่เเตกต่าจากพืนที่สีขาวในหอศิลป์ ซึ่งเป็นพื้นที่ทางศิลปะ ตลาดซึ่งจากเป็นพื้นที่ของการเเลกเปลี่ยน ความพึงพอใจ การสรรหาเเละการคัดสรร ซึ่งจากความหมายนี้ทำให้มองเห็นความสัมพันธ์ที่เกื้อหนุนให้ความหมายเเละประเด็นการวิพากษ์ของชิ้นงานมีความสำคัญเเละหนักเเน่นขึ้น ทั้งจากการเป็นพื้นที่ที่ใช้หาข้อมูลวิจัยเริ่มต้นเเละพื้นที่รองงรับความเเตกต่างเเละความกลมกลืนจึงถูกออกเเบบเเละจัดวางใหม่แบบ site spacific เพื่อขับเน้นประเด็นที่ต้องการนำเสนอ



created by Z Axis IT Solution