อุตสาหกรรมแฟชั่นไทยกับการประยุกต์ใช้สื่อออนไลน์ INSTAGRAM กรณีศึกษา \

Rujiya Nakrueng | Indepentdent Study | Master Programme | 2014

CHAPTER 01

ภาพเป็นการสื่อสารที่มีความสำคัญที่สุดของโลกยุคหลังสมัยใหม่ แม้ว่าภาพอาจไม่ได้เข้ามาแทนที่ภาษา (คำพูดและตัวหนังสือ) ซึ่งเป็นวิธีการสื่อสารที่มีความสำคัญที่สุดในโลกยุคสมัยใหม่ ความต่างของภาพในโลกยุคสมัยใหม่กับหลังสมัยใหม่อยู่ที่ว่า ในโลกยุคสมัยใหม่ ภาพถูกถือว่าเป็นตัวแทนของความจริง ในขณะที่โลกยุคหลังสมัยใหม่ถือว่าภาพก็เป็นเหมือนความเรียงหรือนวนิยาย คือมีความหมายที่ผู้สร้างใส่ลงไว้ โดยไม่เกี่ยวกับวัตถุที่ปรากฏในภาพแต่อย่างเดียว ความหมายที่แฝงไว้ในภาพนั้นจะสื่อถึงผู้อื่นได้ ก็ต้องอาศัยกระแสของความคิด, ขนบธรรมเนียม, ค่านิยม, ความรู้ความเข้าใจ, ฯลฯ ที่มีอยู่ในสังคมเป็นฐาน ไม่ต่างจากกาพย์กลอนหรือวรรณกรรมก็ต้องอาศัยสิ่งเหล่านี้เป็นฐานในการสื่อความหมายเช่นกัน พูดอีกอย่างหนึ่ง การสื่อความหมายย่อมต้องอาศัยวัฒนธรรมเป็นฐานในการสื่อ ความหมายที่แฝงไว้ในภาพนั้นจะสื่อถึงผู้อื่นได้ ก็ต้องอาศัยกระแสของความคิด,ขนบธรรมเนียม, ค่านิยม, ความรู้ความเข้าใจ, ฯลฯ ที่มีอยู่ในสังคมเป็นฐาน ไม่ต่างจากกาพย์กลอนหรือวรรณกรรมก็ต้องอาศัยสิ่งเหล่านี้เป็นฐานในการสื่อความหมายเช่นกัน พูดอีกอย่างหนึ่ง การสื่อความหมายย่อมต้องอาศัยวัฒนธรรมเป็นฐานในการสื่อ(http://samrett.blogspot.com/2007/06/blog-post_08.htm)
ในทางกลับกัน การเข้าถึงความหมายของภาพหรือวรรณกรรมจึงต้องอาศัยวัฒนธรรมเช่นเดียวกัน ผู้ "อ่าน" ต้องเข้าถึงวัฒนธรรมของสังคมที่สร้างภาพหรือวรรณกรรมนั้นๆ ขึ้นมาเพียงพอ จึงสามารถจับความหมายที่แฝงอยู่ได้ ด้วยเหตุดังนั้น การวิจารณ์หรือการรู้ทันความหมายที่แฝงอยู่ในภาพจึงเรียกว่า"วัฒนธรรมทางสายตา" อันเป็นศาสตร์ที่พัฒนาขึ้นจากหลายสาขาวิชา และกำลังจะกลายเป็นศาสตร์แขนงใหม่ของวิชาการในโลกยุคหลังสมัยใหม่ ท่ามกลางการสื่อความด้วยภาพของโลกปัจจุบัน ความสามารถในการ"อ่าน"ภาพจึงมีความสำคัญสำหรับผู้คนในโลกยุคนี้ อย่างเดียวกับความสามารถในการ "อ่านออกเขียนได้" กับภาษาไม่ว่าจะเป็นคำพูดหรือข้อเขียนเคยมีความสำคัญสูงสุดในโลกยุคสมัยใหม่มาแล้ว
นอกจากนี้ สมเกียรติ ตั้งนโม เคยพูดเอาไว้ในบริบทสังคมไทยว่า สมัยก่อนการเดินทางในสังคมเรามักใช้วิธีการเดิน หรือถีบรถจักรยาน ดังนั้นวัฒนธรรมแบบ Text culture จึงเหมาะกับการเคลื่อนที่ของผู้คนในสมัยนั้น แต่เมื่อมีการผลิตรถยนต์ มอเตอร์ไซค์ สังคมได้ปรับการเคลื่อนที่ของตนเองให้เร็วขึ้น การสื่อสารโดย text culture จึงไม่เอื้อต่อการสื่อสารอีกต่อไป ดังนั้น ความสำคัญของภาพจึงได้เข้ามาแทนที่ เพื่อสื่อกับผู้บริโภคได้ในเวลาอันรวดเร็ว เป็นวัฒนธรรมแบบใหม่ ที่เปลี่ยนตามเงื่อนไขหรือบริบทสังคมที่ที่มีการปรับเปลี่ยนและเคลื่อนตัวไป (www.tja.or.th)

จากข้อมูลที่นำเสนอไปแล้วเกี่ยวกับการที่ภาพเป็นองค์ประกอบหลักในการทำความเข้าใจของมนุษย์ ซึ่งทำให้มนุษย์สามารถทำความเข้าใจได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้นเมื่อผ่านภาพ ด้วยเหตุนี้วัฒนธรรมทางสายตา (Visual Culture) จึงเข้ามามีบทบาทและช่วงชิงพื้นที่ในการสื่อสารไปจากวัฒนธรรมตัวหนังสือ (Text Culture) ดังที่เคยเป็นมา และภาษาภาพซึ่งถูกนำมาใช้มากขึ้นนี้จำเป็นต้องมีการรื้อสร้าง ผ่านการอ่านและถอดระหัส ในการตีความเพื่อทำความเข้าใจสื่อ

กลยุทธ์ลองเทลถูกคิดค้นขึ้นโดย คริส แอนเดอร์สัน ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะกับการทำธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตเป็นอย่างมาก ว่ากันว่ากลยุทธ์นี้สามารถหักล้างกฎ 80/20 ของพาเรโตได้อย่างชัดเจนที่สุด แต่กฎนี้ใช้ได้กับอินเตอร์เน็ตเท่านั้นนะครับ กฎแห่ง 80/20ว่าด้วยการทำธุรกิจบนโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งใน 100ธุรกิจ จะมีธุรกิจเพียง 20%ที่สามารถประสบความสำเร็จ แน่นอนว่าอีก 80% ย่อมล้มเหลว แต่สำหรับ SME เมืองไทย กูรูหลายท่านกล่าวว่าโอกาสประสบความสำเร็จมีเพียง 10% ที่จะประสบความสำเร็จภายใน 5 ปี และจะมีเพียง 5%ที่สามารถอยู่รอดได้บนเส้นทางอันแสนโหดร้าย (ประวัติ เพียรเจริญ,2551)

การตลาดลองเทล (Long tail Marketing) เป็นการตลาดแนวใหม่ล่าสุดที่สามารถเสนอทางเลือกอันไม่รู้จบให้กับผู้บริโภคได้อย่างน่าทึ่ง โดยไม่จำเป็นต้องจำกัดกลุ่มเป้าหมายเพราะข้อจำกัดด้านเวลา สถานที่ หรืองบประมาณเหมือนวิธีทางการตลาดที่ผ่านมา โดยอาศัยกลไกการตลาดแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) มาตอบสนองความต้องการของลูกค้า'ทุกราย'ได้อย่างเป็นระบบ(ดร.วรัญญู สุจิวรพันพงศ์,2552)

ดังนั้น สรุปได้ว่าการทำธุรกิจบนอีคอมเมิร์ซตามหลักลองเทลนั้น เมื่อลูกค้าต้องการสินค้าชิ้นหนึ่งที่ไม่สามารถหาได้บนโลกแห่งความเป็นจริง ลูกค้าคนนั้นจะพยายามหาสินค้าชิ้นนั้นบนอินเตอร์เน็ต และถ้าคุณมีสินค้าชิ้นนั้นขายอยู่บนเว็บไซต์ของคุณ แม้ว่าราคาของสินค้านั้น ๆอาจจะไม่ได้ถูกมากนัก แต่เปอร์เซ็นต์ที่คุณจะสามารถขายสินค้าชิ้นนั้นได้ ย่อมมีมากกว่าการขายสินค้ายอดฮิตที่ลูกค้าจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้านั้น ๆ จากเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงเป็นหลัก จากที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ว่า Instagram เป็นช่องทางหนึ่งให้ธุรกิจขนาดเล็ก ธุรกิจที่มีผู้บริโภคเป็นกลุ่มย่อยๆ เฉพาะเจาะจง แม้สื่อสังคมออนไลด์จะเป็นโอกาสที่ทุกธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์ได้ แต่นับเป็นช่องทางที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสําหรับ ธุรกิจบางประเภท เช่น ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีกําลังทรัพย์เพียงพอสําหรับ การโฆษณา สินค้าทางโทรทัศน์มีช่องทางทางการตลาด ช่วยให้ธุรกิจที่มีสินค้าและบริการหลากหลายแบ่ง ทําการตลาดกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้ด้วยต้นทุนต่ํา และช่วยให้ธุรกิจบริการที่วัดคุณภาพสินค้า ได้ยากมีช่องทางสําหรับบอกต่อประสบการณ์ได้ถึงผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง ในกรณีศึกษาของงานวิจัยนี้ได้มุ่งไปศึกษาที่อุตสาหกรรมแฟชั่นไทยที่เลือกใช้การสื่อสารผ่านรูปภาพกับผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลด์ จากการที่ผู้บริโภคได้กด Follow Instagram ของอุตสาหกรรมแฟชั่นไทย ทำให้เกิดวัฒนธรรมย่อยของผู้บริโภคที่ชื่นชอบในอุตสาหกรรมแฟชั่นไทย 

CHAPTER 02 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับงานวิจัย

ในการศึกษาวิจัยเรื่องอุตสาหกรรมแฟชั่นไทยกับการประยุกต์ใช้สื่อสังคมออนไลด์ INSTAGRAM

กรณีศึกษา "แบรนด์แฟชั่นในกลุ่มวัฒนธรรมย่อยของสัมคมไทย" ผูวิจัยไดทบทวนทฤษฎี และเอกสารตางๆ ที่เกี่ยวของ เพื่อนํามาสูการวิเคราะหอุตสาหกรรมแฟชั่ันในกลุ่มวัฒนธรรมย่อยของสังคมไทย ที่เลือกใช้การสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลน์ซึ่งผูวิจัยไดลงไปศึกษาถึงการสร้างแบรนด์แฟชั่นใหม่ของกลุ่มอุตสาหกรรมย่อยในสังคมไทยที่นําเสนอผานภาพถายบนอินสตาแกรมโดยมีแนวคิดทฤษฎีที่ได้นำมาใช้เปนกรอบในการศึกษาดังนี้ คือ

1แนวคิดเกี่ยวกับแฟชั่น

เฟรเดริก ม็องนีรอง (Frédéric Monneyron) นักสังคมวิทยากลาววา เสื้อผามี บทบาทสําคัญในการแสดงเอกลักษณทางสังคมและทางเพศ โดยมีหนาที่แบงแยกความแตกตาง ของชนชั้นทางสังคมในสมัยกอนจนถึงศตวรรษที่ 18 ตอมาเกิดการปฏิวัติระบบการปกครองใน ฝรั่งเศส พลเมืองมีสิทธิ์เทาเทียมกันในการแตงตัว จากนั้นการแตงกายของผูชายและผูหญิงมีความ แตกตา งกนั อยา งชัดเจน ในศตวรรษที่ 19 ซ่ึงเปนจุดกําเนิดของชนช้ันกลาง ผูหญิงเทาน้ันที่มีสิทธิ์ สวมใสเสื้อผาที่มีสีสัน สวนผูชายตองเลือกใชสีดํา แตในศตวรรษท่ี 20 ผูหญิงหันมาสวมเสื้อผา ของผูชายอยางกางเกงและเนคไท สวนผูชายเริ่มสวมเสื้อผาที่มีสีสันมากขึ้นเรื่อยๆ อยางเสื้อเชิ้ต สีชมพูและเสื้อแจกเก็ตสีเขียว และหันมาใชเนื้อผาที่ออนนุมมากขึ้นอยางที่ใชตัดเย็บเสื้อผาผูหญิง รวมถึงการใสเครื่องประดับ การที่ผูหญิงสวมใสเสื้อผาแบบผูชายเผยใหเห็นถึงการเปลี่ยนแปลง ทางสังคมที่ผูหญิงมีสิทธิ์เทาเทียมผูชายแลว

ยิ่งไปกวานั้น เสื้อผาสามารถกําหนดพฤติกรรมของเรา เมื่อเปลี่ยนเสื้อผาพฤติกรรมก็ เปลี่ยน เสื้อผายังเปนตัวกําหนดอากัปกิริยาและการแสดงออกของผูสวมใส เสื้อผาเปนเหมือน ภาพลักษณที่เราตองการแสดงใหผูอื่นเห็นและกําหนดเอกลักษณของเรา แตเปนไปไดนอยมากที่ เราจะมองการแตงตัวของคนคนหนึ่งแลวเขาใจถูกตองตามที่เราคิดไว แตเราสามารถเขาใจสังคมได โดยผานเครื่องแตงกายของผูคนในสังคมนั้นๆ (มาดามฟกาโร, ธันวาคม 2548 : 113)

เสื้อผาเครื่องแตงกายและแฟชั่น เปนปรากฏการณทางวัฒนธรรม (Cultural Phenomena) ที่มันไดถูกอธิบายความหมายในฐานะเปนการประกอบสรางกลุมทางสังคม และ เปนการสื่อสารถึงอัตลักษณของตัวมันเอง ซึ่งคุณคาและอัตลักษณจะถูกสื่อสารไปยังสมาชิกใน กลุมและสมาชิกของกลุมอื่นๆ ในรูปแบบของอวัจนภาษา (Non-Verbal) ที่ความหมายและคุณคา ของเสื้อผาเครื่องแตงกายและแฟชั่นถูกผลิตและถูกแลกเปลี่ยน ซึ่งสามารถอธิบายไดวาวัฒนธรรม และการส่ือสารเปนส่ิงท่ีเช่ือมโยงกันอยางใกลชิด วัฒนธรรมจึงถูกเรียกไดวาเปนปรากฏการณท่ี เก่ียวของกับการส่ือสาร ดังน้ันเส้ือผาเคร่ืองแตงกายและแฟช่ัน จึงถูกอธิบายในฐานะท่ีเปน ปรากฏการณทางวัฒนธรรมและการส่ือสาร ในปริมณฑลที่อิทธิพลและสถานะของมันถูกแนะนํา และอธิบายในขอบเขตของอุดมคติ (Ideology) (Malcolm Barnard, 2002 : 48)

2แนวคิด Longtail system

การตลาดลองเทล (Long tail Marketing) เป็นการตลาดแนวใหม่ล่าสุดที่สามารถเสนอทางเลือกอันไม่รู้จบให้กับผู้บริโภคได้อย่างน่าทึ่ง โดยไม่จำเป็นต้องจำกัดกลุ่มเป้าหมายเพราะข้อจำกัดด้านเวลา สถานที่ หรืองบประมาณเหมือนวิธีทางการตลาดที่ผ่านมา โดยอาศัยกลไกการตลาดแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) มาตอบสนองความต้องการของลูกค้า'ทุกราย'ได้อย่างเป็นระบบ
การตลาดหางยาว หรือ Long tail Marketing เปลี่ยนมุมมองการตลาดแบบเดิมๆ ที่ให้ความสำคัญกับการจัดกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่มีจำนวนไม่มาก การเน้นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเพียงบางกลุ่ม เปลี่ยนเป็นให้ความสนใจกับน้ำหนักของกลุ่มลูกค้าทีมีกำลังซื้อน้อยกว่าแต่มีจำนวนมากกว่าเยอะและยังไม่ค่อยมีใครให้ความสนใจ โดยขอแนะนำให้รู้จักการตลาดหางยาว หรือ Long Tail Marketing กันแบบคร่าว ๆ สัก 4 ประเด็น ได้แก่
1. กฎลองเทล (Long tail) เป็นกฎตรงข้ามกับกฎของพาเรโต หรือที่เรียกกันคุ้นหูว่ากฎ 80/20 ซึ่งบอกกับนักขายอย่างเราว่า 'สินค้าขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80%' หรือไม่ก็ 'ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียง 20% แต่กฎลองเทล นั้นตรงข้ามกับกฎ 80/20 และด้วยการท้าทายว่า 'ยอดขายของบรรดา สินค้าที่ขายไม่ดี เมื่อรวมกันแล้วอาจจะสูงกว่ายอดขายของ สินค้าขายดี ก็ได้กฎลองเทลตั้งข้อสังเกตว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี 20% ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด แต่ว่าทำไมต้องตัดลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% ทิ้งออกไปด้วย
2. กลยุทธ์หลักของการตลาดลองเทล (Long tail) คือ การไม่เจาะจงกลุ่มลูกค้า นั่นคือต้องการได้ลูกค้าทั้ง 100% โดยใช้ระบบเป็นผู้รับเรื่อง ทำให้สามารถตอบสนองได้ทุกเรื่อง ไม่เว้นแม้แต่ตลาดนิช (Niche Market) ที่เล็กที่สุดที่อยู่ในส่วนหางที่ยาวออกไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุดได้อย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมทั้งหมด
3. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาด สำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้น ประเด็นของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่ การขายโดยใช้อินเทอร์เน็ต แต่เป็นการขายโดยอัตโนมัติ ร้านค้าหรือกิจการที่ทำคนเดียวก็สามารถนำเอากลยุทธ์การตลาดลองเทลนี้ไปใช้ประโยชน์ได้เช่นกัน
4. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้ใช้ได้เฉพาะกับ "สินค้า" เท่านั้น นอกจากสินค้าแล้ว ยังมีลองเทล(Long Tail)ของ 'ลูกค้า'(Customer) และ'การให้บริการ'(Service)ด้วย   

 

3 แนวคิดเรื่องตราสินค้า

Version:1.0 StartHTML:0000000167 EndHTML:0000004679 StartFragment:0000000454 EndFragment:0000004663

แนวคิดเรื่องตราสินคา(Brand) ซึ่งกลาวไดวาเปนหัวใจหลักของการตลาดในยุคนี้ ดวยเหตุวาสิ่งแวดลอมทางการตลาดเปลี่ยนไป สินคาหลากหลายประเภทมากขึ้น ตราสินคาก็ เกิดขึ้นมากมาย นอกจากนี้การใชสื่อตาง ๆ เพื่อโฆษณาประชาสัมพันธหรือเผยแพรขอมูลข่าวสาร ที่เกี่ยวกับสินคาไปสูผูบริโภคก็เพิ่มขึ้นอยางมาก ดังนั้นจึงจําเปนอยางยิ่งที่ตราสินคาของจะตองมี ความโดดเดน มีความเปนเอกลักษณเ ฉพาะตัว รวมถึงมีการวางตําแหนงเพื่อครองใจผูบริโภคใหได อยางตอเน่ืองอยูตลอดเวลาซ่ึงเพ่ือใหรูวาตราสินคาของเราเปนอยางไรน้ันควรจะมีการวิเคราะห ตราสินค้า ตนเอง (SWOT Analysis) (ศรีกัญญา มงคลสิริ, 2547, . 32-36)

ตราสินคา (Brand) หมายถึง สัญลักษณอันเปนที่รวมความรูสึกของผูบรโิภคที่มีต่อตราสินค้าอยางใดอยางหนึ่งทั้งในแงของลักษณะทางกายภาพชื่อสัญลักษณโลโกหีบ หอบรรจุภัณฑ และหมายรวมไปถึงประสบการณที่ผูบริโภคมีตอแนวทางการดําเนินธุรกิจของ เจาของสินคานั้นดวย กลาวอยางงาย ๆ ตราสินคาก็คือ ความสัมพันธระหวางผูบริโภคกับสินคา อยางใดอยางหนึ่ง ในทุกแงมุมของสินคานั้น ๆ รวมกัน และสรางรอยประทับอยูในใจผูบริโภค

จากการศึกษา ตามแนวคิดตราสินคานับวาเปนวิธีการที่มีประโยชนอยางย่ิงตอการ บริหารการสื่อสารตราสินคาสําหรับธุรกิจในปจจุบัน ทั้งนี้การที่จะสื่อสารออกไปใหตรงตาม เปาหมายในการสื่อสารและสอดคลองกับเปาหมายขององคกรแลวจะจําเปนตองมีการสราง เอกลักษณตราสินคาของตนเองใหมีความชัดเจน โดดเดน มีความแตกตางจากตราสินคาอื่น ๆ รวมถึงยังตองมีการวางตําแหนงตราสินคาอันจะเปนการสรางการจดจําในใจของผูบริโภคหรือ ลูกคาเปาหมายหลังจากที่ไดใชจากสินคาและบริการของตราสินคานั้น ๆ แตทั้งนี้จะตองไมลืมการ วิเคราะหจุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรคกอนท่ีจะเร่ิมตนกระบวนการส่ือสารอันจะเปนการ เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการบริหารการสื่อสารใหเขาถึงผูบริโภคกลุมเปาหมายของ องคกรไดอยางทั่วถึง

อีกดวย

สรุปได้ว่า ในสังคมปัจจุบันที่เทคโนโลยีมีราคาถูกลง ความรู้ต่าง ๆ สามารถเรียนรู้และพัฒนาให้ทันกันได้การตลาดมีสภาพที่ได้เปรียบเสียเปรียบ กันไม่มากในแง่ความโดดเด่นของสินค้า ยกตัวอย่างเช่น แชมพูทุกยี่ห้อ สระผมได้ เงางาม ดำสลวย สวยเก๋ เหมือนกัน โทรทัศน์ เกือบทุกยี่ห้อ มีจอแบน เหมือนกันโทรศัพท์ มือถือเกือบทุกยี่ห้อก็สามารถถ่ายภาพได้ แล้วอะไรจะเป็นตัวช่วยที่แท้จริงที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกสินค้าของเราแทนการเลือกซื้อสินค้าของคู่แข่ง “Branding” จึงไม่ใช่เรื่องของการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างส่วนแบ่งทางอารมณ์และจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งหมายถึง ความสามารถในการเป็นเจ้าของ “Position of Privilege” หรือตำแหน่งอันมีศักดิ์ศรีในใจผู้บริโภคอย่างถาวร และยาวนาน รูปแบบที่หลากหลายของ “Branding” เหตุผลที่ทำให้ Branding เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน เนื่องจาก Branding ไม่เป็นเพียงการนำเสนอสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ Branding ยังเป็นการเชื่อมสายสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์และผู้บริโภคด้วยคุณค่าที่ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจ จงรักภักดี และคาดหวังได้ทั้งด้านอรรถประโยชน์ อารมณ์ และความรู้สึก ช่วยลดระยะเวลาในการตัดสินใจเลือกซื้อจากตัวเลือกที่มีอยู่ในตลาดมากมาย

 

แนวคิดเรื่องการบริโภคเชิงสัญญะ

การบริโภคเชิงสัญญะ (The Consumption of Signs)

Baudrillard วิเคราะหวา ภายใตสังคมบริโภคและสังคมแหงสัญญะนี้ กอนที่ตัวสินคาจะถูกบริโภค ตัวสินคานั้นจะตองเปลี่ยนไปเปน “สัญญะ” เสียกอน การเปลี่ยนตัวสินคาซึ่งเปนวัตถุชิ้นหนึ่งใหกลายเปน “สัญญะ” แบบตางๆ นั้น มีรหัสตางๆ มากมาย ไมวาจะเปนการ หีบหอ (Packaging) การกําหนดราคา การกําหนดยี่หอ การวางบนชั้นที่จําหนาย การวางในรานประเภทตางๆ การโฆษณา ซึ่ง Baudrillard กลาววา รหัสในการเปลี่ยนแปลงสินคาใหกลายเปนสัญญะนั้นเปนรหัสที่มีลําดับชั้นอยางมาก ทั้งนี้เพื่อทําใหสินคาตางๆ ทําหนาที่เปนสื่อทาง

วัฒนธรรมเพื่อแสดงสถานภาพและเกียรติยศ (Status & Prestige) ของผูใช รหัสของการจัดระเบียบลําดับชั้นของสินคาจึงสอดคลองกับโครงสรางลําดับชั้นของสังคม คนในสังคมจึงรับรูตําแหนงแหงที่ของตนในโครงสรางของสังคมไดจากลําดับชั้นของสินคาที่เขาบริโภค เพราะฉะนั้นในการบริโภคนั้น บุคคลจึงมิไดบริโภคแต “ตัววัตถุ” เทานั้น หากแตไดบริโภค “สัญญะ” ไปพรอมๆ กันเสมอ

Version:1.0 StartHTML:0000000167 EndHTML:0000004089 StartFragment:0000000454 EndFragment:0000004073

เมื่อมนุษยไมไดบริโภคเพียงเพราะความตองการด้านวัตถุอีกตอไป หากแตยังรวมไปถึงความตองการทางสัญญะ ซึ่งเปนสิ่งที่สรางความตองการในการบริโภคที่ไมจํากัด โดยคุณคาของสัญญะถูกกําหนดโดยกฎเกณฑ (Rules) รหัสหมาย (Codes) และตรรกะทางสังคม (Social Logic) ดังนั้น Baudrillard จึงไดเพิ่มเติมการวิเคราะหคุณคาเชิงสัญญะ นอกเหนือจากการวิเคราะหของ Marx ที่มีเพียงคุณคาการใชและคุณคาการแลกเปลี่ยนเทานั้น

ดังนั้น เมื่อเราจะอธิบายพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่าน Instagram ของผูบริโภค เราจึงไมอาจอธิบายในแงที่วาสินค้าแฟชั่นเหล่านี้เปนเพียงเครื่องนุ่งห่มเทานั้น หากแตจะตองคนหาวา สินค้าแฟชั่นดังกลาวทําหนาที่เปน “สัญญะ” ของอะไรบาง เชน เปนตัวแทนของสิ่งอื่นๆ อะไร แสดงคาแทนสิ่งอื่นๆ อะไร หรือปฏิบัติหนาที่ทดแทนสิ่งอื่นที่ขาดหายไปอะไร 

5 แนวคิดเรื่องสื่อใหม่ (new media) ในบริบทของ Instagram

Instagram (อินสตาแกรม) คือ แอพพลิเคชั่นถ่ายภาพและแต่งภาพบนสมาร์ทโฟน ที่มาพร้อมกับลูกเล่นการแต่งเติมสีสันให้กับรูปภาพด้วย Filters (ฟิลเตอร์) ต่าง ๆ ที่ให้เราสามารถเลือกปรับภาพได้หลากหลายและสวยงาม แนวอาร์ต ๆ ได้ตามใจชอบทั้งในเรื่องของ สี แสง เรียกได้ว่าสามารถปรับอารมณ์ของรูปภาพได้ตามต้องการ และสามารถแชร์รูปภาพสวย ๆ อวดเพื่อน ๆ ที่อยู่ในสังคมออนไลน์อื่น ๆ เช่น Twitter, Facebook, Tumblr และ Foursquare เป็นต้น และในตัว Instagram เองก็เป็นสังคมออนไลน์การแบ่งปันภาพถ่าย (Social Photo Sharing) เพราะ Instagram มีระบบ Followers และ Following ให้ผู้ใช้งานสามารถเลือกติดตามชมรูปภาพ ความเคลื่อนไหวการใช้งานของเพื่อน ๆ ที่ใช้งานแอพพลิเคชั่นหากถูกใจ ชอบรูปภาพไหน สามารถกด Like รวมไปถึง Comment รูปภาพนั้นได้

จากที่กล่าวมาข้างต้นการเปลี่ยนแปลงสู่่สื่อสังคมออนไลน์นั้น ทำให้เกิดเทคโนโลยีใหม ทิศทางการบริโภค

สื่็อมีแนวโนมที่จะเสพสื่อผ่านภาพ จากอินเทอรเน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ สื่อใหมที่เขามามีบทบาทมากขึ้นในสังคมยุคปจจุบัน ทําใหมีการเขาถึง แหลงขอมูลไดโดยตรง และรวดเร็ว ผานโซเชียลมีเดีย จึงไม่แปลกเลยที่ Instagram ซึ่งเป็น Social media สำหรับการ share ภาพ ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในโลกออนไลน์ในปัจจุบัน เพราะการใช้งานที่เรียบง่ายและสามารถติดต่อสื่อสารได้ตลอดเวลา แถมยังสามารถเชื่อมต่อกับเครื่องมือที่ตอบสนองได้ตลอดเวลาอย่างเช่น smartphone ดังนั้น Instagram จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่แบรนด์แฟชั่นต่างๆในกลุ่มวัฒรรมย่อยในสังคมไทยหันมาสนใจเลือกใช้เป็นช่องทางในการตลาด ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบไร้ขีดจำกัดในเรื่องของเวลาและสถานที่

 

CHAPTER 03 วัตถุประสงค (Purposes of the study)

1.เพื่อศึกษาปรากฎการณ์ผู้บริโภคทางสังคมที่มีผลต่อการสร้างการรับรู้สินค้าแฟชั่นผ่านสื่อออนไลน์ INSTAGRAM 2.เพื่อได้แนวทางการวางกลยุทธ์สำหรับการเพิ่มศักยภาพการแข่งขันของแบรนด์แฟชั่นไทยผ่านสื่อออนไลน์ INSTAGRAM 3.ผลของการศึกษาเพื่อทําสื่อเชิงวิพากษเกี่ยวกับการสร้างการรับรู้สินค้าแฟชั่นผ่านสื่อออนไลน์ INSTAGRAM

APPENDIX



created by Z Axis IT Solution