การศึกษา "ความเป็นไทย" ในสื่อใหม่ กรณีศึกษาโฆษณาของบริษัทการบินไทย และบริษัทเลย์

A Study of Thainess in New Media Case Study Thai Airway And Lays Thailand Advertising.

Nutnaree Chenchat | Indepentdent Study | Master Programme | 2014

CHAPTER 01 ความสำคัญและที่มาของปัญหาการวิจัย

ความเป็นไทย” คือผลผลิตที่เกิดจากอำนาจซึ่งได้ถูกเปลี่ยนแปลงความหมายไปในแต่ละ ยุคสมัยของรัฐบาลที่ผลัดกันขึ้นแย่งชิงอำนาจรัฐและกลไกของรัฐตลอดเวลาโดย “ความเป็นไทย” กระแสหลักได้รับอิทธิพลมาจาก “ความจริง” ทางการเมืองที่ถูกสร้างขึ้นโดย ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช ปัญญาชนที่ทรงอิทธิพลในการนิยาม “ความเป็นไทย” ซึ่งการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เป็นเพียงแค่ อำนาจในการปกครองเท่านั้น แต่หมายถึงอำนาจในการนิยามความเป็นชาติไทยด้วย (เกษียร เตชะพีระ, 2555) “ความเป็นไทย” เป็นการประกอบสร้างภาพแทน (Representation) เพื่อเป็นการ ชี้นำทางสังคมของกลุ่มชนชั้นนำทางสังคม การสร้างภาพแทนนี้ฟูโกต์ได้กล่าวว่า (เอกรัฐ เลาหทัยวาณิชย์, 2552) เกิดจากความปรารถนาที่ผูสรางภาพตองการใหภาพแทนที่ถูกสรางขึ้นเปน ตัวแทนความรู และเปนสิ่งที่ปราศจากขอสงสัยเพื่อสถาปนาตัวผูสรางใหมีอํานาจความหมายของ สิ่งต่างๆ เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมของมนุษย์ที่สร้างให้สิ่งต่างๆ ให้มีความหมายขึ้นมาโดยความหมาย มีการเปลี่ยนแปลงจากช่วงเวลาหนึ่งสู่อีกช่วงเวลาอยู่เสมอ ซึ่งก็คือ “ความจริง” ที่ทางการเมือง ได้สร้างขึ้นมาเชื่อว่าถูกต้องเป็นจริงไม่เปลี่ยนแปลง “ความเป็นไทย” กระแสหลักเป็นผลพวกมาจาก กรอบการมอง “ความจริง” ทางการเมืองของ ม.ร.ว. คึกฤทธิ์ ปราโมช หรือกลุ่มอุดมการณ์ อนุรักษณ์นิยมซึ่งก็คือ การให้ความสำคัญในเรื่องความมั่นคงของสถาบันหลัก ของชาติ เช่น สถาบันกษัตริย์ สถาบันศาสนา และวัฒนธรรมมากที่สุด ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของสังคมต้องใช้เวลา ไม่รวดเร็ว ไม่ผลีผลาม ต้องรอบคอบรัดกุม ค่อยเป็น ค่อยไป อย่างมีระเบียบ ยอมรับ ความไม่เท่าเทียมกัน (ชาญชัย คุ้มปัญญา ,2553) และให้ความสำคัญแก่วัฒนธรรมชั้นสูงว่าเป็น สิ่งที่ถูกต้องดีงามและเป็นไทยอย่างที่สุด อุดมการณ์อนุรักษ์นิยมทำหน้าที่เพื่อสืบสานเอกลักษณ์ วัฒนธรรมไทย “ความเป็นไทย” กระแสหลักที่ได้สืบทอดมาอย่างยาวนาน เพื่อให้คนรุ่นลูกรุ่นหลาน ไม่ลืมเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทยในบริบทสังคมปัจจุบัน

ส่วนในทางเศรษฐกิจ “ความเป็นไทย” ถูกนำมาเกี่ยวโยงในด้านของการทำให้วัฒนธรรม กลายเป็นสินค้าหรือเรียกว่าวัฒนธรรมเชิงพาณิชย์ โดยการนำเอาเอกลักษณ์และวัฒนธรรมของชาติ มาเผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆ เพื่อที่จะทำให้เอกลักษณ์ประจำชาติเป็นที่รู้จักและจดจำ ตัวอย่างความ สำเร็จของการใช้วัฒนธรรมเชิงพาณิชย์ที่เห็นได้ชัดในปัจจุบันนี้ก็คือ ประเทศเกาหลีใต้ อุตสาหกรรม วัฒนธรรมของเกาหลีใต้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและได้แพร่กระจายไปทั่วเอเชีย ซึ่งในขณะนี้กำลัง รุกคืบเข้าไปในประเทศแถบตะวันตก ด้วยการสนับสนุนจากรัฐบาลเกาหลีใต้ทำให้วัฒนธรรมเกาหลี เป็นที่โด่งดังและรู้จักทั่วโลก วิธีการโดยนำ Culture, Content และ Creativity มารังสรรค์สิ่งใหม่ขึ้น โดยมองว่า “วัฒนธรรม” (Culture) จะเป็นจุดเด่นในการสร้างความแตกต่างในการแข่งขันของ เศรษฐกิจโลกในอนาคต (ธเนศ เจยเสนานนท์, 2553)

ในประเทศไทยก็เริ่มมีการใช้วัฒนธรรมเชิงพาณิชย์ด้วยเหมือนกัน จากแผนพัฒนาเศรษฐกิจ และสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 11 พ.ศ. 2555 - 2559 (กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม, 2555) ได้กำหนด ให้มีการสนับสนุนทางด้านวัฒนธรรมเพื่อนำมาใช้ประโยชน์อย่างบูรณาการและเกื้อกูลกัน นำความรู้ และจุดแข็งของอัตลักษณ์ไทยมาปรับโครงสร้างเศรษฐกิจบนฐานนวัตกรรมที่เข้มแข็ง เพื่อเชื่อมโยง กับเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจในภูมิภาค นอกจากนี้แล้วกระทรวงวัฒนธรรมยังได้มีการกำหนด กลยุทธ์ในการส่งเสริมการดำเนินงานด้านศิลปะวัฒนธรรมบน พื้นฐานความหลากหลายทาง วัฒนธรรมในการพัฒนาอุตสาหกรรมการผลิตให้สอดคล้องกับวัฒนธรรม

องค์กรธุรกิจของไทยในปัจจุบันเริ่มมีการใส่วัฒนธรรมเข้าไปในสินค้า เพื่อสร้างจุดเด่นและ สร้างเอกลักษณ์ความเป็นไทยให้กับสินค้าขององค์กร และเพื่อให้เข้ากับแผนพัฒนาเศรษฐกิจของ ทางรัฐบาล “ความเป็นไทย” ที่มีการนิยามหลากหลายเปลี่ยนแปลงไปตามชนชั้นผู้นำของสังคม แต่ “ความเป็นไทย” ที่เกี่ยวข้องกับด้านองค์กรธุรกิจหรือวัฒนธรรมเชิงพาณิชย์ก็คือ “ความเป็นไทย    พหุนิยม” ซึ่งเกิดจากกระแสโลกาภิวัฒน์ การขยายตัวของตลาดและการบริโภคสินค้าที่มาจาก ต่างชาติ ทำให้คนไทยมีลักษณะที่เรียกว่า “ทวิอัตลักษณ์” คือในขณะที่อยากบริโภคสินค้า          โลกาภิวัตน์แต่ก็ยังอยากคงรักษาความเป็นไทยเอาไว้ด้วย โดยไม่ต้องรู้สึกผิดว่ากําลังทําในสิ่งที่    “ไม่เป็นไทย” อยู่ดังนั้นเพื่อเป็นทั้งการเพิ่มมูลค่าแลกเปลี่ยน (exchange value) ให้แก่สินค้า และเพื่อเป็นการทดแทนความรู้สึกไม่เป็นไทยในทางจิตวิทยา สินค้าเหล่านี้จึงอาศัยการใส่สัญญะ (sign) “ความเป็นไทย” เข้าไปในตัวสินค้าของตน เพื่อที่จะสามารถถูก “บริโภค” ในกระแส โลกาภิวัฒน์ได้โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องรู้สึกผิดว่ากำลังกระทำสิ่งที่ไม่เป็นไทยอยู่ (อนุธีร์ เดชเทวพร, 2555) ทำให้ความเป็นไทยถูกเปลี่ยนความหมายใหม่โดยสอดรับกับความหลากหลายและกระแส บริโภคในแบบทุนนิยมได้มากขึ้น

ปัจจุบันเราอยู่ในสังคมที่กว้างใหญ่ไพศาล และมีการดำรงชีวิตเชื่อมต่อถึงกันทั่วทุกมุมโลก บ่อยครั้งที่เรารู้จักทุกมุมโลกโดยมิได้ผ่านประสบการณ์โดยตรง (Direct Experience) เพียงอย่าง เดียว หากแต่รู้จักโลกโดยผ่านสื่อมวลชน (Mass-Mediated Experience) ด้วยเช่นกัน สื่อมวลชน จึงทำหน้าที่เชื่อมโยงระหว่างเรากับโลกภายนอก ช่วยให้เรารู้จักและเข้าใจโลก ช่วยในการอ่าน ความหมายของโลก (Make Sense) (กาญจนา แก้วเทพ, 2549) สื่อมวลชนเป็นกลไกการชี้นำ ทางสังคม ด้วยความที่สื่อมวลชนเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารที่สามารถกระจายเรื่องราวความรู้ เปิดเผยไปสู่ผู้รับสารส่วนใหญ่พร้อมกัน และมีบทบาทหน้าที่ในการให้ข่าวสาร ให้ความบันเทิง ให้การศึกษาแก่ประชาชน อีกทั้งยังเป็นช่องทางสำหรับการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา “ความ เป็นไทย” ถูกเผยแพร่ไปสู่ประชาชนโดยอาศัยช่องทางสื่อสารมวลชนเช่นกัน จึงถือได้ว่าสื่อมวลชน เป็นเครื่องมือที่สำคัญที่ทั้งทางภาครัฐและภาคเอกชนใช้ติดต่อสื่อสาร หรือกระจายข่าวสารไปสู่ ประชาชน ยกตัวอย่างเช่น ในส่วนของทางภาครัฐที่ได้จัดทำโฆษณารณรงค์ เป็นผลงานของ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ได้มีโฆษณารณรงค์ให้ผู้คนตระหนักถึง ภัยจากโรคอ้วนลงพุงซึ่งโฆษณารณรงค์ตัวนี้ได้ประยุกต์ใช้แนวคิดความเป็นไทยมาใช้ คือนำตัวละคร ในวรรณคดีไทย อย่างเช่น “ยักษ์” ซึ่งเป็นตัวละครที่คนไทยคุ้นเคย มาเป็นตัวละครหลักใน งานโฆษณาเพราะง่ายต่อการเข้าถึง สร้างสีสันให้กับงานโฆษณาและที่สำคัญสร้างความจดจำให้กับ ผู้ชม เพื่อที่จะได้นำข้อมูลในการ “ลดพุง ลดโรค” ไปใช้ให้เกิดผลลัพธ์สูงสุดซึ่งโฆษณารณรงค์ชิ้นนี้ ก็ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี (สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ, 2556)

ส่วนในภาคเอกชนก็มีโฆษณาที่ประยุกต์ใช้แนวคิดความเป็นไทยเหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาทุกชิ้นของบริษัท รีเจนซี บรั่นดีไทย จำกัด ที่ได้นำเอาเอกลักษณ์ความเป็นไทยมาใช้ใน งานโฆษณาของบริษัทด้วยเช่นกัน (Adintrain, 2556) เพื่อให้งานโฆษณามีจุดเด่น น่าสนใจ และเพื่อให้เห็นถึงความแตกต่างจากโฆษณาอื่นๆ 

ในปัจจุบันที่การดำเนินธุรกิจมีการแข่งขันกันอย่างมาก การสื่อสารทางการตลาดของ องค์กรต่างๆ จึงต้องการปรับเปลี่ยนแผนหรือพัฒนาให้ทันตามกระแสโลกาวิวัฒน์ “การสื่อสาร การตลาด” เป็นกระบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การจูงใจหลาย รูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายก็คือการมุ่งสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้า (Brand Contracts) เพื่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายได้รู้จักสินค้าและเกิดความเชื่อมั่นในสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ซึ่ง “IMC” เป็น วิธีการพื้นฐานในการสำรวจกระบวนการติดต่อสื่อสารกับผู้รับข่าวสารที่เป็นเป้าหมาย “การสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการ” เป็นกลยุทธ์วิธีการสื่อสารแนวใหม่ที่หลายภาคธุรกิจนิยมนำมาใช้กัน อย่างกว้างขวางเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด โดยจุดมุ่งหมายสูงสุดเพื่อสร้าง ภาพพจน์เชิงบวกให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคได้ เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสนับสนุนงานด้าน การตลาด ด้านการขาย และเป็นที่มาของยอดขายซึ่งส่งผลถึงการเติบโตของธุรกิจต่อเนื่องไปถึง ความสำเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศด้วย (เสรี วงษ์มณฑา, 2547)

การโฆษณาเป็นเครื่องมือชนิดหนึ่งของ “การติดต่อสื่อสารการตลาดหรือ IMC” ซึ่งในปัจจุบัน การทำโฆษณาขององค์กรต่างๆ จะต้องผสมผสานในการใช้สื่อเพื่อทำการเชื่อมโยงการสื่อสาร ระหว่างเจ้าของสินค้ากับผู้บริโภค การโฆษณาได้เข้ามามีบทบาทที่สำคัญต่อธุรกิจการค้าเพราะธุรกิจ การค้าจำเป็นต้องใช้การโฆษณาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค และการโฆษณาจะต้องสื่อสารให้ตรงกับ กลุ่มเป้าหมายมากที่สุดเพื่อเกิดประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจการค้า นอกจากนี้การโฆษณายังเป็นการ ตอบสนองทางด้านจิตวิทยาสังคมสำหรับผู้บริโภคที่ว่ามนุษย์เป็นสัตว์สังคม มีความต้องการเป็นที่ ยอมรับในสังคม ในงานโฆษณาจำเป็นที่จะต้องสร้างจุดเด่นให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของสินค้า หรือบริการจนผู้บริโภคจดจำตราของสินค้า หรือบริการนั้นได้ดีและทำการซื้อสินค้าในท้ายที่สุด ที่สำคัญยังมีส่วนช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าและองค์กรธุรกิจอีกด้วย (เสรี วงษ์มณฑา, 2540)

สื่อโฆษณาที่ปรากฏขึ้นในปัจจุบันนี้มีหลากหลายช่องทาง ยกตัวอย่างเช่น ป้ายโฆษณา ภาพยนตร์โฆษณา โฆษณาในอินเตอร์เน็ต เป็นต้น ซึ่งสื่อโฆษณาเหล่านี้ได้ตอบสนองต่อการบริโภค ของคนในยุคปัจจุบันที่ไม่ได้คำนึงถึงเฉพาะด้านรูปธรรม หรือคุณประโยชน์ใช้สอยที่แท้จริงของวัตถุ หรือสินค้านั้น แต่มุ่งเน้นที่จะบริโภคในด้านนามธรรมที่จะสร้างความแตกต่างให้แก่ผู้บริโภค การ บริโภคในสังคมสมัยใหม่เป็นไปตามการจัดการด้านสัญญะ (sign) ต่างๆ จนกลายเป็นการบริโภค แบบสินค้าเชิงสัญญะ คือการบริโภคที่ผู้บริโภคไม่ได้นึกถึงคุณค่าแต่นึกถึงสัญญะของผลิตภัณฑ์ โฆษณาตามสื่อต่างๆ ในปัจจุบันนำเสนอภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการในรูปแบบคุณค่าในแง่สัญญะ (sign – value) คือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีคุณค่า เพราะถึงแสดงสถานภาพของผู้บริโภค และเป็น เครื่องหมายของการแสดงออกบางอย่างของผู้บริโภค ทำให้การบริโภคสินค้าตามแบบของการ โฆษณาไม่ได้เป็นเพียงแค่การบริโภคในเชิงคุณค่าการใช้สอย (สุภางค์ จันทวานิช, 2544)

กระแสโลกาวิวัฒน์ทำให้เกิดการสื่อสารมีหลากหลายช่องทางมากยิ่งขึ้น เทคโนโลยีการ สื่อสารในปัจจุบันมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง “สื่อใหม่ (New media)” คือระบบการสื่อสาร หรือการเชื่อมต่อทางอินเตอร์เน็ต สื่อใหม่เป็นสื่อที่ตอบสนองความต้องการทางด้านการเปิดรับสาร ของผู้รับสารได้มากที่สุด เพราะสื่อใหม่สามารถบรรจุเนื้อหาของข้อมูลข่าวสารได้อย่างเป็นระบบง่ายต่อการค้นหาข้อมูลส่งผลให้เกิดความสำเร็จในการเผยแพร่และรวบรวมข้อมูลข่าวสารได้มากกว่าสื่อเก่า

การโฆษณาได้เข้ามาปรากฏตัวในสื่อใหม่ เพื่อเพิ่มช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับผู้รับสาร โดยจากสถิติรายงานการเติบโตของสื่อโฆษณาในแต่ละประเภท ในปี 2556 พบว่าโฆษณาใน   “สื่อใหม่” เติมโตขึ้น 34% และเป็นอับดับที่สูงที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับสื่ออื่นๆ (Mediaagency, 2557)

“ความเป็นไทย” ในงานโฆษณาที่จากเดิมเคยอยู่แต่ในสื่อเก่า แต่หลังจากการเข้ามาของ “สื่อใหม่” ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางให้กับการทำโฆษณา ทำให้ความเป็นไทยได้ปรากฎตัวในรูปแบบ ของงานโฆษณาบน “สื่อใหม่” และเป็นกลยุทธ์การทำการตลาดแนวใหม่ขององค์กรธุรกิจที่ต้อง ผสมผสานทุกสื่อเพื่อติดต่อสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่องค์กร ธุรกิจ โดยองค์กรธุรกิจที่ได้ประยุกต์ใช้แนวคิดเรื่องความเป็นไทยมาใช้งานโฆษณามีหลายองค์กร แต่ผู้วิจัยได้ทำการเลือกองค์กรธุรกิจ 2 องค์กร เพื่อมาเป็นกรณีศึกษา ได้แก่ บริษัทการบินไทย และบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตมันฝรั่งทอดกรอบเลย์ หรือ เลย์ ประเทศไทย ซึ่งทั้งสองบริษัทได้ประยุกต์ใช้แนวคิดเรื่องความเป็นไทย มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำโฆษณาของ องค์กร ซึ่งทำให้ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาถึงกระบวนการสร้างสื่อโฆษณาในบริบทของสื่อใหม่ (New Media) ของบริษัทว่ามีกระบวนการสร้างอย่างไร ศึกษาถึงการหยิบยกเรื่อง “ความเป็นไทย” มาใช้ ในงานโฆษณาว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรหรือไม่ ศึกษาเปรียบเทียบการนำเสนอ “ความเป็นไทย” ในงานโฆษณาทางด้านมิติของการค้าและการบริการ และศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่างบริษัทผู้ผลิตที่หยิบยกเรื่อง “ความเป็นไทย” และอุดมการณ์ทาง การเมืองไทย

 

 

CHAPTER 02 แนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ในการศึกษาวิจัยเรื่อง การศึกษา "ความเป็นไทย" ในสื่อใหม่ กรณีศึกษางานโฆษณา ของบริษัทการบินไทย และบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตมันฝรั่งทอดกรอบเลย์ หรือ เลย์ ประเทศไทย ผู้วิจัยได้เรียบเรียงแนวคิดและทฤษฎีที่ใช้เป็นพื้นฐานในการศึกษาวิจัยเพื่อ ศึกษากระบวนการสร้างสื่อโฆษณาในบริบทของสื่อใหม่ (New Media) ศึกษาถึงการประยุกต์ใช้ แนวคิดเรื่องความเป็นไทย มาใช้ในงานโฆษณาว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรหรือไม่ และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทผู้ผลิตและอุดมการณ์ทางการเมืองไทย การนำกรอบแนวคิด และทฤษฎีทั้งหลายเหล่านี้มาวิเคราะห์และอธิบาย ซึ่งได้ทำการสรุปและแบ่งเป็นหัวข้อตาม  รายละเอียดดังนี้

- ทฤษฎีสัญศาสตร์ Semiotic

- แนวคิดเรื่องความเป็นไทย

- แนวคิดเรื่องการบริโภคเชิงสัญญะ

- ทฤษฎีการสื่อสารทางการตลาด

- แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการโฆษณา

- แนวคิดสื่อใหม่ New Media

ทฤษฏีการถอดรหัสโดยใชหลักสัญศาสตร(Semiotics) โดยแนวคิดสัญวิทยาพัฒนามาจาก พื้นฐานการศึกษาดานภาษาศาสตรของแฟรดิน็องเดอโซซูร(1857-1913) (างถึงใน ธิคุณ สุภาสัย, 2550) นักภาษาศาสตรชาวสวิสเซอรแลนดโดยโซซูรไดใหความสนใจความสัมพันธระหวางการ ใชภาษา (Language) กับการพูดหรือการใชภาษา (Parole) และสนใจเกี่ยวกับแนวคิดเรื่องสัญญะ ซึ่งประกอบดวยสวนที่เปนรูปสัญญะหรือตัวหมาย (Signifier) กับสวนที่เปนความหมายสัญญะ (Signified)

สัญญะที่ถูกแยกองคประกอบออกเป2 วนคือสวนที่เปนตัวสัญญะ (Signifier) และ ตัวหมายถึง (Signified) ตามที่โซซูรกลาวนั้นชารลเพียร(Charles S. Peirce) (างถึงใน ธิคุณ สุภาสัย, 2550) ไดนําเอาลักษณะความสัมพันธระหวางทั้งสองสวนมาจัดเปนประเภทของ เครื่องหมายโดยแบงออกเป3 ประเภทไดแก

1. ภาพเหมือน (Icon) คือตัวเครื่องหมายที่มีลักษณะคลายคลึงกับสิ่งที่มันบงถึงซึ่งเรา สามารถใชกระบวนการถอดความหมายที่ไดจากทางสายตาหรือตามสิ่งที่มองเห็นเชนภาพถายหรือ อนุสาวรียรูปป้ัเพราะภาพที่ห็นตามความจริงมันจะมีลักษณะเหมือนสิ่งที่มันอางอิงอยูแลั่ เอง

2. ดัชนี (Index) คือเครื่องหมายที่บงชี้ถึงบางสิ่งบางอยางโดยตัวสัญญะทั้งตัวหมายและ ตัวหมายถึงจะมีลักษณะความสัมพันธแบบเชื่อมโยงกันในเชิงเหตุผลซึ่งเราสามารถถอดความหมาย ที่ไดวยกระบวนการคิดอยางมีเหตุผลเชควันเปนตัวบงชี้ถึงไฟ อาการของโรคเปนตัวบงชี้ของโรค เปนต

3. สัญลักษณ(Symbol) คือเครื่องหมายที่แสดงถึงบางสิ่งบางอยางแตตัวหมายไมไดแสดง ความคลยคลึงกับสิ่งที่มันบงชี้ โดยความสัมพันธของทั้งตัวหมายและตัวหมายถึงจะมีการสรความเชื่อมโยงกันตามขอตกลงที่กําหนด การจะสามารถถอดความหมายใหเปนที่เขาใจไดจะตอง เรียนรในกฎเกณฑอกําหนดหรือขอตกลงตางๆรวมกันกอนตัวอยางเชภาษาซึ่งหากเราจะ าใจตัวอักษรรูปรางตางๆ าหมายถึงอะไรก็จําเปนจะตองรูจักภาษานั้นๆ อนเปนตน 

นอกจากนั้นโลร็องดบารตส(Roland Barthes) (างถึงใน เขมิกา จินดาวงศ์, 2551) นักสัญวิทยาชาวฝรั่งเศสยังไดนําพื้นฐานแนวความคิดของโซซูรมาใชในการวิเคราะหตัวบทโดยได้ แบงระดับความหมายในสัญญะออกเป2 ระดับคือ

1. ความหมายโดยอรรถหรือความหมายโดยตรง (Denotative Meaning) เปนความหมาย ในระดับแรกที่มีลักษณะเชื่อมโยงกับความจริงตามธรรมชาติการวิเคราะหตีความหมายจึงมีลักษณะ เปนไปตามสภาวะวิสัย (Objectivity) หรือความจริงตามลักษณะภายนอกของสภาพวัตถุที่ปรากฏ ใหเห็นซึ่งอาจกลาวไดาเปนความหมายที่เกิดจากความสัมพันธที่เชื่อมกันระหวางรูปสัญญะ (Signifier) กับความหมายของสัญญะ (Signified)

2. ความหมายโดยนัยหรือความหมายแฝง (Connotative Meaning) ความหมาย ในระดับที่สอง ซึ่งตัวความหมายไมไดเกิดจากตัวสัญญะโดยตรง แตเกิดจากคานิยมความเชื่อหรือ ทัศนคติที่รับรวมกันในสังคมตอความหมายของสัญญะนั้น การวิเคราะหตีความของความหมาย โดยนัยจึงมีลักษณะเปนแบบอัตตวิสัย (Subjectivity) ซึ่งเกิดจากประสบการณและการเรียนรทาง วัฒนธรรมของคนในสังคม ยกตัวอยางเชการใหดอกกุหลาบสีแดงระหวางชายและหญิงมีนัยยะ ถึงการมอบความรักใหแกกัน หรือการใสเสื้อสีเหลืองของคนไทยเปนการแสดงออกถึงความจงรัภักดีและยกยองเทิดทูนพระมหากษัตริยเปนต

การประยุกต์ใช้แนวคิดเรื่องความเป็นไทยในงานโฆษณา คือเป็นการใส่รหัสเรื่องความเป็น ทยเข้าไปในงานโฆษณา ซึ่งผู้รับสารจะต้องทําการถอดรหัสเพื่อที่จะรับรู้ และเข้าใจในความหมาย ของสัญญะ หรือการใส่รหัสในงานโฆษณานั้น ซึ่งจําเป็นที่จะต้องใช้ทฤษฎีสัญญศาสตร์มาช่วยใน การถอดรหัส หรือศึกษาสัญญะที่มีในงานโฆษณาที่ประยุกต์ใช้แนวคิดเรื่องความเป็นไทย เพื่อให้ ทราบถึงสัญญะที่มีในงานโฆษณานั้น 

แนวคิดเรื่องความเป็นไทย

ความเป็นไทยนั้นมีลักษณะที่หลากหลายไม่เป็นหนึ่งเดียวซึ่งก็คือ ความเป็นไทยทั้ง 3 ประการโดยการนิยามอันหลากหลายนี้เป็นผลมาจากการแย่งชิงและแบ่งปันอํานาจกันระหว่างกลุ่ม ชนชั้นนําต่างๆในสังคมไทยโดยมีศูนย์กลางอยู่ที่การต่อสู้แย่งชิงอํานาจและกลไกของรัฐซึ่งมิใช่เพียง การต่อสู้เพื่อแย่งชิงอํานาจและกลไกในการปกครองเท่านั้นหากแต่เป็นการต่อสู้เพื่อแย่งชิงอํานาจแ ละกลไกในการสร้างและเผยแพร่อุดมการณ์/วัฒนธรรมแห่ง ชาติไปในตัวเองด้วยซึ่งการต่อสู้ เหล่านี้ยังมีด้านที่เป็นการต่อรองแบ่งปันพื้นที่ในเชิงอุดมการณ์กันด้วย (อนุธีร เดชเทวพร, 2555)

1. ความเป็นไทยแบบกษัตริย์สถาบันกษัตริย์ได้กลายมาเป็นองค์อธิปัตย์ใน สภาวะยกเว้นความหมายของ สภาวะยกเว้นเป็นรูปแบบของศาสตร์การปกครอง (governmentality) ชนิดหนึ่งในความหมายของ Foucault (อ้างใน อนุธีร์ เดชเทวพร, 2555) บอกว่ามักเกิดขึ้น ในประเทศโลกที่สามที่ไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากการรับเอาวิธีการนี้มาใช้ในการรับมือกับความ ท้าทายจากตลาดโลกองค์กรควบคุมและองค์กรพัฒนาเอกชน (NGO) ข้ามชาติโดยที่รัฐได้สร้าง

เขตเศรษฐกิจพิเศษ” (special economic zone) ขึ้นมาเพื่ออนุญาตให้กฎระเบียบที่มาจาก อํานาจอธิปไตยแหล่งอื่นๆที่ไม่ใช่รัฐได้ถูกนํามาใช้เหนือประชากรของตนโดยที่รัฐที่มีลักษณะเช่นนี้ไ ด้กลายเป็น รัฐที่บรรล(graduated sovereignty) ซึ่งเปลี่ยนบทบาทของตนเองจากผู้ควบคุมชาติ ไปสู่ผู้กํากับดูแลพื้นที่แห่งความหลากหลายและประชากรที่เชื่อมโยงกับตลาดโลก

รัฐไทยได้พยายามสร้างการยอมรับจากประชาชนโดยนําวิธีคิดแบบ ราชอาณาจักรกลับ มาใช้ใหม่โดยที่พระมหากษัตริย์ได้ถูกทําให้มีบทบาทในฐานะองค์อธิปัตย์สถาบันกษัตริย์ได้ ถูกนํา กลับมาสู่การเมืองไทยพร้อมๆกับอํานาจในทางปฏิบัติหลายๆประการซึ่งไม่ได้เพียงอยู่ในฐานะของแ หล่งความชอบธรรม (source of legitimacy) ให้แก่ผู้นําทางการเมืองในอํานาจรัฐเท่านั้น แต่อยู่ในฐานะขององค์อธิปัตย์ที่มีอํานาจเป็นของตนเองด้วยรัฐไทยได้มอบอํานาจพิเศษยกเว้นนี้ให้ แก่สถาบันกษัตรย์เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการรับมือกับความท้าทายที่มาจากความแตกต่างทางด้าน เชื้อชาติ - ศาสนาซึ่งประสบความสําเร็จอย่างงดงามในการสร้างการยอมรับจากประชากรในรูปแบบ ของความจงรักภักดีต่อสถาบันกษัตริย์

2. ความเป็นไทยแบบวัฒนธรรมไทยพุทธการสร้าง ชาติไทยในความหมายใหม่แทนที่ สยามของฝ่ายคณะเจ้าจึงเริ่มต้นขึ้นจากการขึ้นเป็นนายกรัฐมนตรีของจอมพลป. เมื่อปีพ.. 2481 และได้มีการสถาปนาอย่างเป็นทางการเมื่อปีพ.. 2482 โดยการเปลี่ยนชื่อประเทศจาก สยามเป็น ไทยและออกประกาศหลัก รัฐนิยมแต่ว่าศูนย์กลางของ ความเป็นไทยในความหมาย นี้ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของปัญหาสําคัญของสังคมไทย ที่จะยังคงยืดเยื้อมาจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือ ความเป็นไทยในแบบฉบับ ชาติไทยมีจุดศูนย์กลางอยู่ที่ความเป็นชุมชนของกลุ่มคนที่เชื้อชาติ ไทยพูดภาษาไทยก็คือการเป็นชุมชนร่วมกันของผู้ที่มีวัฒนธรรมแบบไทย (แท้) โดยมีการยกเลิก ธรรมเนียม ไทยหลายประการที่ถูกมองว่าไม่สอดคล้องกับยุคสมัยหรือไม่เป็น ไทยแท้และ พยายามสร้าง ความเป็นไทยที่มีกลิ่นอายแบบตะวันตกที่ มีอารยะเข้ามาแทนที่โดยที่ ความเป็นไทยในรูปแบบนี้ได้สนองต่อจินตภาพของลัทธิไทยรวมไทย (pan - Thai) ที่ปรารถนา รวมเอาดินแดนที่มีประชากรที่พูดภาษาไทยหรือมีเชื้อสายไทย เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของประเทศ ถึงแม้ว่าความเป็นไทยในรูปแบบนี้มีจุดประสงค์ที่ต้องการเคลื่อนย้ายศูนย์กลางของอัตลักษณ์ แห่งชาติ จากกษัตริย์มาสู่ประชาชนแต่ว่า ประชาชนในที่นี้ก็คือประชาชนที่มีเชื้อชาติหรือ พูดภาษาไทย และมีวัฒนธรรมแบบไทยจากส่วนกลางซึ่งเท่ากับว่าประชาชนในส่วนเชื้อชาติภาษา และวัฒนธรรมอื่นๆ หากไม่ยอมละทิ้อัตลักษณ์ท้องถิ่นของตัวเองไปก็ยากที่จะเป็นส่วนหนึ่งของ ชุมชน ชาติไทยนี้ได้ซึ่งความเป็นไทยในรูปแบบนี้ยังคงดํารงอยู่จนถึงทุกวันนี้ โดยตัวอย่างที่มี ให้เห็นได

APPENDIX



created by Z Axis IT Solution