กลยุทธ์โฆษณาแฝงเพื่อสร้างความภักดีในแบรนด์ธุรกิจ กรณีศึกษา การออกแบบคาแรคเตอร์ สติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่น

Rapeepat Khamlar | Indepentdent Study | Master Programme | 2014

CHAPTER 01 ความสำคัญและที่มาของปัญหาการวิจัย

ความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยี และการสื่อสารได้ทำการขับเคลื่อนสภาพสังคมและ บริบทแวดล้อมให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ขณะเดียวกันนั้นวัฒนธรรมทางสายตา (Visual Culture) ก็ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การรับรู้ภาพ (Image) รอบตัวผ่าน ระบบสัญลักษณ์ซึ่งต้องใช้ประสบการณ์ในการตีความหมายและให้ความหมายนั้นจึงมีความสำคัญที่ช่วยผลักดันทิศทางของสิ่งที่ต้องการจะสื่อสาร เนื่องจากปัจจุบันเป็นยุคที่เต็มไปด้วยภาพจำนวน มากผ่านสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ และสื่อใหม่อย่างโซเชียลเน็ตเวิร์ค   ที่มีความ กระจายตัวสามารถเข้าถึงและสื่อสารกับผู้ใช้งานได้อย่างรวดเร็วมีอิทธิพลต่อการรับรู้ การจดจำ ความคิด พฤติกรรม ของผู้ใช้สื่อเป็นอย่างมาก  ทำให้แบรนด์ธุรกิจเล็งเห็นถึงประโยชน์ของภาพ (Image) จึงได้ถูกนำมาเป็นเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดหนึ่งของแบรนด์ธุรกิจต่างๆ ซึ่งอาจจะ นำไปสู่การออกแบบตราสินค้า ตราสัญลักษณ์ หรือทำสื่อโฆษณาการตลาดในรูปแบบต่างๆเพื่อ สร้างความเข้มแข็ง สร้างความจงรักภักดีให้กับแบรนด์ธุรกิจ เพื่อการกระตุ้นการบริโภคอื่นๆตามมา 

 

ไลน์แอพพลิเคชั่น (Line Application) เป็นโปรแกรมสำหรับสนทนาผ่านเครือข่ายไร้สาย บนทุกระบบของสมาร์ทโฟนที่ผู้ใช้งานสามารถดาวน์โหลดได้ฟรี โดยไลน์แอพพลิเคชั่นถูกสร้างและ ร่วมพัฒนาขึ้น โดย บริษัท NHN Corporation ของประเทศเกาหลีกับ NHN Japan ของประเทศญี่ปุ่นผู้เป็นเจ้าของเว็บไซต์ Search Engine และ เว็บPortal อันดับต้นๆของประเทศ (flashfly.net, เมษายน 2556) ซึ่งไลน์แอพพลิเคชั่นกำลังเป็นช่องทางการสื่อสารใหม่ที่นิยมเป็นอย่าง มากในกลุ่มผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ เนื่องจากความสามารถที่หลากหลายภายในแอพพลิเคชั่น เพียงแอพพลิเคชั่นเดียวอย่างเช่น การสนทนาด้วยวีดีโอและเสียง (Video & Voice Message), การ   ใช้สติ๊กเกอร์ (Stricker) แทนการสนทนาด้วยข้อความ, การแชร์ รูปภาพ วิดีโอ เพลงให้กับคู่  สนทนา, การสร้างกลุ่มผู้สนทนา (Create a group), การตกแต่งและอัพเดทหน้าไทมไลน์  (Time line) ของตัวเอง  หรือจะเป็นการใช้แอพพลิเคชั่นเสริม   เช่น   เกมส์  และโปรแกรมตกแต่งรูป ในเครือของไลน์แอพพลิเคชั่น ในปัจจุบันไลน์แอพพลิเคชั่นก็ได้ถูกพัฒนาจากแอพพลิเคชั่นที่ใช้บน สมาร์ทโฟนสามารถใช้งานบนระบบคอมพิวเตอร์ได้ เพื่อตอบรับการใช้งานให้ตรงกับความต้อง  การของผู้ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ตลอดเวลา จึงทำให้ไลน์แอพพลิเคชั่นเข้ามีบทบาทและเข้ามา เป็น ส่วนหนึ่งของช่องทางการสื่อสารในชีวิตประจำวันไปโดยปริยาย

 

ทั้งนี้ความสำเร็จของไลน์แอพพลิเคชั่นส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลมาจากความน่ารักของสติ๊ก เกอร์ (Sticker) ที่ได้กล่าวถึงข้างต้น ซึ่งสติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่นเป็นรูปภาพของตัวการ์ตูน ในอิริยาบถต่างๆคล้ายคลึงกับอิโมติค่อนในโปรแกรมสนทนาอื่นๆ แต่ด้วยความโดดเด่นของการ ออกแบบคาแรคเตอร์และลักษณะท่าทางของสติ๊กเกอร์ที่มีความหลากหลายสามารถช่วยให้ผู้ใช้งานสื่อสารได้ง่ายโดยใช้สติ๊กเกอร์แทนคำพูด หรือข้อความอย่างครอบคลุมแทบทุกกิจกรรมในชีวิต ประจำวัน อีกทั้งยังลดความเป็นทางการพร้อมกับเพิ่มความสนุกสนานให้คู่สนทนาด้วยเหตุผลนี้ ผู้ใช้งานส่วนใหญ่จึงต้องการที่จะเป็นเจ้าของสติ๊กเกอร์ ที่มีคาแรคเตอร์น่ารักๆกวนๆและหลาก หลายอารมณ์เพื่อใช้ในประกอบการสนทนาบนไลน์แอพพลิเคชั่น

 

เนื่องด้วยศักยภาพที่หลากหลาย ความน่ารัก น่าสะสมของสติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่น ได้การเข้าถึงและแลกเปลี่ยนข้อมูลของกลุ่มผู้ใช้งานอย่างสะดวก จึงทำให้จำนวนผู้ใช้งานไลน์แอพ พลิเคชั่นทั่วโลกซึ่งเป็นสื่อสังคมออนไลน์ใหม่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องรวดเร็วกว่าเฟสบุ๊คและทวิตเตอร์ เมื่อนำมาเปรียบเทียบตั้งแต่ระยะเวลาการก่อตั้ง โดยเฉพาะกระแสกลุ่มผู้ใช้สมาร์ทโฟนเอเชียที่นิยม ถ่ายทอดความรู้สึก หรือเหตุการณ์ต่างๆรอบตัวด้วยภาพ เห็นได้จากการอัปโหลดภาพไปยังโซเชียล มีเดีย (Social Media) ทั้งหลาย ทำให้ภาพได้รับความนิยมมาโดยตลอดและนำไปสู่การสื่อสารด้วย ภาพแทนการพิมพ์ด้วยข้อความ ดังนั้นภาพได้กลายเป็นทางออกของการสื่อสารที่แสดงความรู้สึกที่ สอดคล้องกับฟังก์ชันบนไลน์แอพพลิเคชั่น ซึ่งทาง NHN Japan เผยว่ารายได้หลักของไลน์นั้น มาจากการขายสติ๊กเกอร์ โดยยอดขายสติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่น สามารถทำเงินได้มากกว่า 10 ล้านเหรียญสหรัฐต่อเดือนหรือประมาณ  310  ล้านบาทต่อเดือน     แถมตัวเลขยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เรื่อยๆ (Jon Russell, 2556) รวมไปถึงจำนวนยอดผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดตั้งแต่ เริ่มก่อตั้ง ใน ปี .. 2554 จนถึงในปี .. 2556 มี จำนวนยอดผู้ใช้งานถึง 230 ล้านผู้ใช้ งานจากทั่วโลก โตขึ้น  460 % เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ โดยในทุกๆ 1 ชั่วโมง มีผู้ลงทะเบียนใช้งาน ใหม่ถึง 63,000 ราย โดยมี 47 ล้านผู้ใช้งานในญี่ปุ่น 18 ล้านผู้ใช้งานในไทย 17 ล้านผู้ใช้งานใน ไต้หวัน 14 ล้าน ผู้ใช้งานในอินโดนีเซีย และนอกเหนือจากโซนเอเชียประเทศที่มีจำนวนผู้ใช้โปรแกรมไลน์จำนวน มาก ก็คือ สเปน มีจำนวน ผู้ใช้ 15 ล้าน ผู้ใช้งานและกำลังเติบโต ในยุโรป แอฟริกา รวมไป ถึงลาตินอเมริกา (เดลินิวส์, 2556) สำหรับส่วนของฝั่งยุโรปและ อเมริกาทางไลน์แอพพลิเคชั่นได้มี ฐานผู้ใช้ในบางประเทศฝั่งยุโรปบ้างแล้วอย่างเช่น ในสเปนที่เป็น พันธมิตรทางธุรกิจกับสโมสร เอฟซีบาร์เซโลนา และรีลมาดริด รวมถึงแบรนด์ระดับโลกอย่าง  โคคา โคลา หรือแม้แต่นักเทนนิส ซุปเปอร์สตาร์ ราฟาเอล นาดาล โดยกรณีของเอฟซี บาร์เซโลนา นั้นมีโฮมเพจบนไลน์ไว้โพสต์รูป และมีเพื่อนกว่า 8.2 ล้านคน นอกจากนี้ไลน์แอพพลิเคชั่นยังมี สำนักงานในสเปนและมีผู้ใช้ บริการราว 15 ล้านคน ขณะที่ไลน์รูปแบบแอพพลิเคชั่นในมือถือ    ของฝรั่งเศสมีแผนเปิดตัวก่อน สิ้นปีนี้ (กรุงเทพธุรกิจออนไลน์, กันยายน 2556)

 

จากปรากฏการณ์บนโลกโซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) ดังกล่าวของไลน์แอพพลิเคชั่น ที่เกิดขึ้นช่วง ปีพ.. 2554 จนถึง .. 2556 เห็นได้ว่าจำนวนยอดผู้ใช้งานมีมากที่สุดในภูมิภาค เอเชีย ได้แก่ ญี่ปุ่น, ไทย, ไต้หวัน ตามลำดับ ซึ่งยอดผู้ใช้งานไลน์แอพพลิเคชั่นในประเทศไทยนั้นติด  อันดับ 2 จากผู้ใช้งานทั่วโลกและเอเชีย นอกจากนี้การสํารวจพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใน ประเทศไทยประจําปี 2556 ของสํานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ สพธอ. พบ ว่าไลน์แอพพลิเคชั่นเป็นหนึ่งในโซเชียลมีเดีย (Social  Media) ที่มีการใช้งานเป็นประจำ โดยอันดับ หนึ่ง คือ Facebook (ร้อยละ92.2) อันดับที่สอง คือ Google+ (ร้อยละ 63.7) และอันดับที่สาม คือ Line (ร้อยละ 61.1) (สำนักนโยบายและส่งเสริมธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, 2556) แสดงให้เห็น   ได้ว่าปัจจุบันคนไทยนิยมใช้ไลน์แอพพลิเคชั่นอย่างแพร่หลาย และเป็นช่องทางการสื่อสารใหม่บน สมาร์ทโฟนที่เข้ามามีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการสื่อสาร การรับรู้ ในชีวิตประจำวันของผู้ใช้งาน    เป็นอย่างมาก และสิ่งสำคัญที่ช่วยให้ไลน์แอพพลิเคชั่นโด่งดังได้ในประเทศไทยก็เพราะ สติ๊กเกอร์ เนื่องจากโดยปกติพฤติกรรมคนไทยนั้น มักนิยมถ่ายทอดความรู้สึกหรือไลฟ์สไตส์ด้วยภาพอยู่แล้ว ทำให้สติ๊กเกอร์เป็นฟังก์ชั่นที่ช่วยให้ง่ายต่อการเข้าใจบทสนทนา อีกทั้งตอบสนองความต้องการสื่อ อารมณ์ท่าทางได้โดนใจมากกว่าข้อความ อาร์ม นักร้องของค่าย KPN หรือ ศิริพงษ์ วสุนันต์  ได้ให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับสติ๊กเกอร์ว่าชอบไลน์แอพพลิเคชั่นตรงที่มีอีโมชั่นคือ สติ๊กเกอร์ ซึ่งมี ความเป็นไลฟ์สไตล์ มีความน่ารัก ส่วนตัวอาร์มจะชอบอีโมชั่นคาแร็กเตอร์แสดงอารมณ์ยิ้มแล้ว มี แก้มสีชมพูเพราะว่ามันดูสดใสแล้วแปลได้หลายความหมาย เช่น ตกลง ใช่ หรืออารมณ์เขิล ซึ่ง แปลความหมายได้ครอบคลุม และอาร์มก็ชอบส่งให้เพื่อนบ่อยๆ” (บางกอกทูเดย์, 2555)

 

 องค์กรธุรกิจแบรนด์ต่างๆในประเทศไทยให้ความสนใจ อีกทั้งเล็งเห็นถึงผลประโยชน์ของ การสร้างช่องทางใหม่ๆ ในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าหรือผู้ใช้งานผ่านการลงทุนบนไลน์แอพ พลิเคชั่นในรูปแบบของหน้าออฟฟิตเชียลและสติ๊กเกอร์ โดยที่สติ๊กเกอร์จะถูกออกแบบเป็นการ์ตูน ที่มีคาร์แรคเตอร์น่าสนใจพร้อมทำการผสมผสานกับภาพลักษณ์ขององค์กรธุรกิจนั้นๆ เปรียบได้กับ เป็นการแทรกตราสินค้าผ่านสติ๊กเกอร์บนบทสนทนาเพื่อสร้างการจดจำตราสินค้าขององค์กรธุรกิจและแบรนด์ให้กับผู้ใช้งานไลน์แอพพลิเคชั่น ซึ่งปัจจุบันมีบริษัทขนาดใหญ่ของคน ไทยจำนวน 34 บริษัทร่วมกันเป็นพันธมิตรกับไลน์ และใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่กำลังมาแรงในขณะ นี้และได้รับการตอบรับอย่างสูงจากการให้ดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ฟรี ตัวอย่างกรณีศึกษา ที่น่าสนใจ เปรียบเทียบกันเช่น 3 องค์กร ยักษ์ใหญ่แห่งระบบเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่  ค่ายแรกคือ AIS ได้ออก แบบคาร์แรคเตอร์สติ๊กเกอร์ เป็นน้องอุ่นใจ ซึ่งเป็นมาสคอสของ AIS พร้อมกับสีเขียวอ่อน ขององค์กรเป็นหลักและข้อมูลที่ต้องการจะสื่อเพิ่มเติมอย่างเช่น 3G ที่ประกอบอยู่บนสติ๊กเกอร์ ลำดับต่อมา ค่าย DTAC ได้ออกแบบคาร์แรคเตอร์สติ๊กเกอร์เป็น น้องใจดีกับน้องดีใจ มีสีฟ้าอ่อน ขององค์กรเป็นหลักและข้อมูลที่ต้องการจะสื่อเพิ่มเติมอย่าง เช่น TriNet อีกค่ายคือ TUREMOVE ได้ออกแบบคาร์แรคเตอร์สติ๊กเกอร์เป็น Mr.H มีสีส้มอ่อน ขององค์กรเป็นหลักและข้อมูลที่  ต้องการ จะสื่อเพิ่มเติมอย่าง เช่น H

 

เมื่อองค์กรธุรกิจหรือบริษัทขนาดใหญ่ในประเทศไทย ได้ให้ความสนใจกับการสื่อสารทาง การตลาดรูปแบบใหม่บนไลน์แอพพลิเคชั่นอย่างจริงจัง ถึงแม้ว่าการลงทุนต่อครั้งในการเปิดออฟ ฟิตเชียลรวมถึงสติ๊กเกอร์จะมีราคาค่อนข้างสูงและมีความเสี่ยง  ในทางกลับกันเป็นการช่วยเปิด ช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มผู้ใช้งานหรือกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากที่สามารถเข้าถึงได้ ง่าย รวดเร็ว และอีกทั้งกระจายตัวเป็นวงกว้างบนสังคมโซเชียลเน็ตเวิร์คอย่างทั่วถึง ซึ่งส่วนสติ๊กเกอร์ขององค์ กรธุรกิจที่แจกฟรีให้กับผู้ใช้งานไลน์แอพพลิเคชั่นนั้นย่อมมีเงื่อนไข โดยผู้ใช้งานที่อยากได้จำเป็น จะต้องทำการติดตามออฟฟิตเชียลขององค์กรธุรกิจก่อน เพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร โปรโมชั่น  หรือการกิจกรรมต่างๆที่เกี่ยวข้องกับองค์กรธุรกิจนั้นๆ แต่ทว่าด้วยสิทธิและความเสรีของสื่อทำ   ให้ผู้ใช้งานสามารถทำการบล๊อคหรือลบออฟฟิตเชียลขององค์กรธุรกิจได้ทันทีหลังจากทำการดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ออกมา เนื่องจากผู้ใช้งานอาจจะอยากได้เพียงสติ๊กเกอร์ไม่ได้อยากรับข้อมูลใดๆของ องค์กรธุรกิจ จึงทำให้การสื่อสารทางการตลาดที่เชื่อมต่อระหว่างผู้ใช้งานไลน์แอพพลิเคชั่นและ องค์กรธุรกิจเหลือเพียงแค่สติ๊กเกอร์ที่ถูกออกแบบให้นำเสนอคาร์แรคเตอร์ และภาพลักษณ์ของ องค์กรเท่านั้นที่จะสามารถเข้าถึงบทสนทนาของผู้ใช้งาน ซึ่งการสื่อสารการทางตลาดในลักษณะ แบบนี้จะคุ้มค่ากับการลงทุนในราคาค่อนข้างสูง และสามารถช่วยองค์กรธุรกิจให้สามารถสร้างการ รับรู้และจดจำกับกลุ่มผู้ใช้งานผ่านสติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่นได้จริงหรือ 

 

การวิเคราะห์กลยุทธ์โฆษณาแฝงเพื่อสร้างความภักดีในแบรนด์ธุรกิจ กรณีศึกษา การออก แบบคาแรคเตอร์สติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่นนี้ มุ่งเน้น ศึกษาสติ๊กเกอร์แบรนด์ธุรกิจ 3 องค์กร ได้แก่ AIS, DTAC, TUREMOVE โดยที่สามแบรนด์ธุรกิจเป็นแบรนด์ขนาดใหญ่ของระบบ เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ และได้นำโซเชียลมีเดียมาประยุกต์ใช้กับการสื่อสารทางการตลาดในการ เปิดช่องทางการสื่อสารรูปแบบใหม่ให้กับผู้ใช้งาน ซึ่งมีประเด็นที่น่าสนใจดังนี้ ประการแรกคือ ศึกษาการออกแบบสติ๊กเกอร์ของแบรนด์ธุรกิจในบริบทอัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) ว่ามี ลักษณะอย่างไร ประการที่สองคือ ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการดาวน์โหลดคาแรคเตอร์ สติ๊กเกอร์ของแบรนด์ธุรกิจของผู้ใช้งาน ประการสุดท้ายคือ ศึกษาอิทธิพลของการใช้งาน คาแรคเตอร์สติ๊กเกอร์นั้น สามารถช่วยในการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ธุรกิจได้จริงหรือไม่ อย่างไรทั้งหมดนี้ เพื่อสามารถที่จะนําองค์ความรู้ไปใช้พัฒนา และต่อยอดในเรื่องการสื่อสารการ ตลาดขององค์กรธุรกิจได้ ในอนาคต

 

จากที่กล่าวมาข้างต้นเห็นได้ว่าไลน์แอพพลิเคชั่นเป็นโปรแกรมสนทนาบนสมาร์ทโฟนที่ได้ พัฒนาขึ้นเพื่อเป็นช่องทางหนึ่งของการสื่อสารรูปแบบใหม่ที่ สะดวก ง่าย ต่อผู้ใช้งาน อีกทั้ง ความโดดเด่นของไลน์แอพพลิเคชั่นที่แตกต่างจากแชทแอพพลิเคชั่นอื่นๆ ทำให้ไลน์ก้าวสู่แนวหน้า ของแชทแอพพลิเคชั่นอย่างรวดเร็ว ซึ่งนอกจากความหลากหลายของฟังก์ชั่นการใช้งานภายในแอพ เดียวแล้ว ความสำเร็จของไลน์แอพพลิเคชั่นส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลมาจากความน่ารักน่าชังของ สติ๊กเกอร์ที่ตอบสนองได้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้งาน เนื่องจากสติ๊กเกอร์ใช้แทนการสื่อสาร ด้วยภาพแทนข้อความและมีให้เลือกใช้ได้ครอบคลุมแทบทุกกิจกรรมในชีวิตประจำวัน อีกทั้งยังลด ความเป็นทางการพร้อมกับเพิ่มความสนุกสนานให้คู่สนทนาด้วย ดังนั้นแบรนด์ธุรกิจจึงได้เห็นถึง ความสำคัญของสติ๊กเกอร์และจับกระแสไลน์แอพพลิเคชั่นมาใช้เป็นกลยุทธ์ทางการสื่อการตลาดกับผู้ใช้งานสื่อใหม่ โดยทำการโฆษณาแฝงอัตลักษณ์ของแบรนด์ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นการนำมาสคอต (Mascot) ขององค์กรมาใช้ การใช้สี หรือแม้แต่กระทั่งข้อความที่แสดงถึงแบรนด์นั้นๆอยู่บน สติ๊กเกอร์และทำการผสมผสานคาแรคเตอร์ให้ดูน่ารัก มีชีวิตชีวา ยิ่งถ้าหากสติ๊กเกอร์ที่ได้รับการ ออกแบบมาอย่างดีนั้นยิ่งทำให้ผู้ใช้งานสามารถการรับรู้ และการจดจำผ่านการมองเห็นจากภาพได้ เป็นอย่างดีเช่นกัน เพราะว่าการมองเห็นระหว่างสิ่งที่เรามองเห็นกับสิ่งที่เรารับรู้มันไม่สามารถแยก ออกจากกันได้และการมองเห็นของคนเรานั้นมันคือความจริงมากที่สุด (John Berger, 2551) จนผู้ใช้ ลืมไปว่าสติ๊กเกอร์ที่ใช้งานบนบทสนทนาอยู่นั้น เป็นการโฆษณาให้กับแบรนด์ธุรกิจไปยังผู้ใช้งาน อื่นๆอีกมากมาย นอกจากนี้ยังช่วยสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ธุรกิจแบบไม่รู้ตัวเมื่อรู้สึกตัวอีก ทีตนเองได้อยู่ในห่วงลูกโซ่ของการสื่อสารทางการตลาดให้แบรนด์ธุรกิจไปแล้ว 

 

CHAPTER 02 แนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ในการศึกษาวิจัยเรื่อง กลยุทธ์โฆษณาแฝงเพื่อสร้างความภักดีในแบรนด์ธุรกิจ กรณีศึกษา การออกแบบคาแรคเตอร์สติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่น ผู้วิจัยได้เรียบเรียงทฤษฎีและแนวคิดที่ใช้ เป็นฐานในการวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมการสื่อสาร และช่องทางอิทธิพลของแบรนด์ธุรกิจที่เข้ามามี บทบาทต่อการดำเนินชีวิตของมนุษย์ ในยุคปัจจุบันการนำกรอบแนวความคิด ทฤษฎีทั้งหลายเหล่า นี้มาวิเคราะห์ และอธิบายซึ่งได้ทำการสรุปและแบ่งเป็นหัวข้อตามรายละเอียดดังนี้

4.1 แนวคิดเรื่อง สื่อใหม่ 

4.2 แนวคิดเรื่อง การบริโภคเชิงสัญญะ

4.3 แนวคิด และทฤษฎีเรื่อง การโฆษณาแฝง 

4.4 แนวคิด และทฤษฎีเรื่อง การรับรู้  

4.5 แนวคิด เรื่อง ความภักดีในตราสินค้า 

4.6 แนวคิด และทฤษฎีเรื่อง การออกแบบอัตลักษณ์องค์กร

4.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

 

4.1 แนวคิดเรื่อง New Media

Roger (1995) ได้อธิบายความหมายของสื่อใหม่ (New Media) ว่าเป็นเทคโนโลยีหรือสื่อ ที่อำนวยให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารบนฐานของผู้คนจำนวนมากผ่านระบบการสื่อสารที่มีคอมพิวเตอร์เป็นศูนย์กลาง จะเห็นได้ชัดเจนว่าจากยุคดั้งเดิมมนุษย์สื่อสารแบบตัวต่อตัวโดยใช้คำพูด และการใช้สัญลักษณ์ ซึ่งต่อมาการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีส่งผลให้เกิดการพัฒนาการทางการ สื่อสารมากขึ้น ทำให้เกิดการสื่อสารกันผ่านสื่อมวลชน (Mass Media) มากขึ้น จึงเกิดสื่อมวลชน ขึ้นมาหลายประเภท เช่น  วิทยุกระจายเสียง  วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เป็นต้น แต่ในปัจจุบัน การสื่อสารเน้นเป็นแบบเฉพาะเจาะจงตัวบุคคลมากขึ้นแต่ก็มีความหลากหลายได้ในเวลาเดียวกันเราเรียกการสื่อสาร รูปแบบนี้ว่าสื่อเครือข่าย สังคมออนไลน์”  หรือโซเชียลมีเดีย” (Social Media) 

Kawamoto (1997) ให้นิยามคำว่า สื่อใหม่ (New media) หมายถึง ระบบการสื่อสารหรือ ระบบที่มีการเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ของเครือข่ายในระดับโลกและเป็นสื่อที่เกิดขึ้นจากปัจจัย หลายๆปัจจัยได้แก่ เทคโนโลยีระบบเครือข่ายภาคอุสาหกรรมปัจเจกชนรวมทั้งชุมชนในเครือข่ายอิน เตอร์เน็ตเป็นต้น 

นอกจากนี้เหตผุลสําคัญที่ทําให้เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Media) ซึ่งเป็นสื่อใหม่ได้ รับความนิยมแพร่หลายคือ 

1. การสื่อสารในสังคมออนไลน์ไม่จํากัดระบบปฏิบัติการของเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ต่างระ บบปฏิบัติกันก็สามารถติดต่อสื่อสารกันได้ นอกจากนี้ผู้ใช้ยังสามารถมีการติดต่อสื่อสารกันได้อย่าง อิสระและ สามารถสร้างกลุ่มความสนใจขึ้นได้เอง 

2. การสื่อสารสารในสังคมออนไลน์ไม่จํากัดรูปแบบของข้อมูล ซึ่งมีได้ทั้งข้อมูลที่เป็น ข้อความอย่างเดียวหรืออาจมีภาพประกอบ รวมไปถึงข้อมูลชนิดมัลติมีเดียคือมีทั้งภาพเคลื่อนไหว และมีเสียงประกอบด้วย 

จากนิยามที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าสื่อใหม่เป็นระบบสื่อสารรูปแบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ตที่ใช้ระบบเทคโนโลยีสมัยใหม่ต่างๆ ที่เข้ามาพัฒนาและทดแทนสื่อดั้งเดิมจนมีขนาดใหญ่ และเป็น ชุมชนที่มีการเชื่อมต่อกันทำกิจกรรมร่วมกันอย่างอิสระ โดยที่ผู้สื่อสารสามารถมีส่วนร่วมในชุมชน นั้นๆ ใน ฐานะผู้รับสารหรือเป็นผู้ส่งสารก็ได้ 

 

4.2 แนวคิดเรื่อง การบริโภคสัญญะ 

การบริโภคนิยมเกิดในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ในหนังสือ Consumption : Key Ideas (1993) โรเบิร์ต โบค็อค (Robert Bocock) ได้อธิบายถึงพัฒนาการของสังคมบริโภคนิยมสมัยใหม่ว่าแบ่ง ออกเป็น 4 ช่วง ดังนี้ 

1. รูปแบบแรกเริ่มของการบริโภค (Early Pattern of Consumption) 

2. การบริการในยุคทุนนิยมอุตสาหกรรม (Industrial Capitalism and Consumption) 

3. พัฒนาการของการบริโภคในชั้นหลัง (Later Developments)

4. ก่อเกิดผู้บริโภครูปแบบใหม่ (The New Consumption)

โบค็อคกล่าวว่าในระยะแรกนั้น Consumer เป็นคําที่นิยามถึงกลุ่มคนซึ่งแบบแผนการบริโภคมี บทบาทสําคัญในชีวิตโดยเฉพาะเพื่อสร้างอัตลักษณ์ทางสังคมเขาอ้างถึงงานศึกษาเรื่อง The Theory of The Leisure Class ของ ธอร์สไตน เว็บเบลน (Thorstein Veblen) โดยสรุปว่า กลุ่มคน ลักษณะนี้ (Consumer) กําเนิดขึ้นในปลายศตวรรษที่ 19 ในอเมริกาและยุโรปเว็บเบลนมองคนแถวนี้ ในฐานะของชนชั้นใหม่ผู้ซึ่งนิยมความสําราญ” (A New Leisure Class) และพยายามที่จะรับเอา รูปแบบการใช้ชีวิต (life-Styles) ของชนชั้นสูงยุโรปมาปรับเป็นแบบแผนการดําเนินชีวิตของตน เวเบลสรุปว่า สิ่งที่ทําให้คนกลุ่มนี้แตกต่างออกไปจากชนชั้นสูงเดิมในยุโรปก็คือการบริโภคอย่าง หรูหราฟุ่มเฟือยเพื่อโอ้อวดถึงฐานะและความมั่งมีของตน (ConspicuousConsumption) เมื่อสังคม ยุโรปเกิดกระบวนการปฏิบัติเชิงทางปัญญาก็ได้ทําให้วิทยาศาสตร์เทคโนโลยีและอุตสาหกรรมกลาย เป็นรากฐานใหม่ของสังคมที่นําพาสังคมยุโรปไปสู่การเป็นสังคมอุตสาหกรรมในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ต่อต้นศตวรรษที่ 20 ช่วงเวลา ดังกล่าวสะท้อนได้ถึงการกระชากเปลี่ยนอย่างรุนแรงของทั้ง สังคมและตัวมนุษย์ สิ่งหนึ่งที่เป็นตัวอย่างรูปธรรมของการกระชากเปลี่ยนดังกล่าวคือกระบวนการ กลายเป็นเมืองสมัยใหม่ (Urbanization) ซึ่งเป็นเงื่อนไขสําคัญรวมทั้งเป็นจุดเริ่มต้นของการบริโภค ในยุคทุนนิยมอุตสาหกรรมที่สืบเนื่องมาจนปัจจุบัน

ในช่วงที่ผ่านมาสังคมไทยมีการเปลี่ยนแปลงในหลายด้านไม่ว่าจะเป็น ด้านเทคโนโลยี ด้าน อุตสาหกรรมที่มีการพัฒนาจนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจนมีชนชั้นทางสังคมใหม่ขึ้นมา นั่นก็คือ ชนชั้นกลางใหม่ในสังคมไทย อีกทั้งยังฝังอุดมการณ์ของการบริโภคโดยที่เนื้อหาของอุดมการณ์นี้ คือความพึงพอใจที่เกิดขึ้นจากการบริโภค และความสุขของมนุษย์ถูกทําให้เหลือเพียงคําจํากัดความ ว่าคือความรื่นรมย์จากการได้เสพวัตถุ อุดมการณ์แห่งการบริโภคก็ได้เข้ายึดจิตใจของผู้คน โดยผ่าน สื่อมวลชนและการโฆษณา อุดมการณ์ดังกล่าวนี้ผลักดันให้ผู้คนวิ่งตามการบริโภคอย่าง ไม่รู้จักพอ และสิ่งนี้เองเป็นส่วนสําคัญของการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางสังคมและวัฒนธรรมไทย เป็นอย่าง มากทำให้การบริโภค เพื่อความอยู่รอดกลายเป็นการบริโภคเพื่อภาพลักษณ์ และวิถีชีวิตที่แข่งขัน ความหรูหราด้วยการบริโภคของราคาแพง หรือแบรนด์สินค้าทั้งหลาย  

 

4.3 แนวคิดเรื่อง การโฆษณาแฝง

Berkowitz (1997 อ้างถึงใน จิตเลขา สุขเสริมส่งชัย, 2542, หน้า 26) ได้ให้ความหมายของ การวางสินค้าไว้ว่าการวางสินค้าจะเกี่ยวข้องกับการใช้ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ รายการ โทรทัศน์ วิดีโอหรือ การโฆษณาสำหรับสินค้าอื่นๆ เป็นทางเลือกของสื่อโฆษณาซึ่งเจ้าของสินค้า ต้องจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งสิทธิในการมีตราสินค้าของตนปรากฏอยู่ในสื่อต่างๆ

Baker and Crawford (1995 อ้างถึงใน จิตเลขา สุขเสริมส่งชัย, 2542, หน้า 26) ได้ให้ ความหมายของการวางสินค้าไว้ว่าการรวบรวมของสินค้าหรือบริการในรูปแบบต่างๆ ในการผลิต รายการโทรทัศน์หรือการผลิตภาพยนตร์ เพื่อให้ได้ค่าตอบแทนรูปแบบต่างๆจากนักโฆษณา

จากนิยามแนวความคิดการวางสินค้าหรือโฆษณาแฝง ดังกล่าว สรุปได้ว่า โฆษณา แฝงเป็นการสื่อสารการตลาดชนิดหนึ่ง โดยการนำเอาสินค้าบริการหรือสิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับ ตัวสินค้า เช่น ชื่อสินค้า ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์หรือภาพของสินค้าไปปรากฏอยู่ในเนื้อหาของ ภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ โดยอาจมีการเสียค่าใช้จ่ายหรือการแลกเปลี่ยนกันระหว่างเจ้าของ สินค้ากับผู้ผลิตภาพยนตร์หรือโทรทัศน์ และมีจุดมุ่งหมายเพื่อที่จะมีอิทธิพลต่อผู้ชมหรือผู้บริโภค ในการที่จะพบเห็นและเกิดการรับรู้ต่อสิ่งที่เจ้าของสินค้าต้องการสื่อสาร

โฆษณาแฝงมีแนวความคิดมาจากความต้องการในการเพิ่มความถี่ (Frequency) ในการ เห็นสินค้าหรือตราสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นสินค้าบ่อยๆ ซ้ำๆ เพราะความถี่จะเป็นตัวกระตุ้น ความสนใจและการจดจำ  

Sisors and Zanville (1993) ได้กล่าวว่า ถ้าผู้ชมไม่เกิดความสนใจ พวกเขาก็จะไม่ให้ความ สำคัญซึ่งการทำโฆษณาแบบซ้ำๆ ดังกล่าวก็จะไม่เกิดประโยชน์ดังนั้นจึงต้องมีการเลือกสื่อที่เหมาะ สมกับกลุ่มผู้รับเพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพกับสินค้าได้

การโฆษณาแฝงมีความสำคัญและสามารถสร้างอิทธิพลต่อผู้ชมได้ โดยการใช้รูปแบบการ โฆษณาที่แตกต่างไปจากการโฆษณาแบบปกติที่เป็นสปอตโฆษณาระหว่างรายการ ซึ่งรูปแบบการ โฆษณาจะเป็นการโฆษณาโดยสอดแทรกลงไปในเนื้อหาและรูปแบบของรายการนั้นๆ โดยไม่ได้ให้ ความรู้สึกว่าเป็นการโฆษณาขายสินค้าและบริการล้วนๆ สามารถสร้างความถี่ให้เกิดขึ้นในจิตใจของ ผู้บริโภคและส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อในที่สุด

 

4.4 แนวคิดและทฤษฎีเรื่องการรับรู้

Garrison & Magoon (1972) ได้ให้ความหมายว่าการรับรู้หมายถึงกระบวนการซึ่งสมอง ตีความหรือแปลข้อความที่ได้จากการสัมผัส (Sensation) ของร่างกายกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นสิ่งเร้า ทำให้เราทราบว่าสิ่งเร้า หรือสิ่งแวดล้อมที่เราสัมผัสได้นั้นเป็นอย่างไร มีความหมายอย่างไรมี ลักษณะ อย่างไรการที่เราจะรับรู้สิ่งเร้าที่เราสัมผัสนั้นจะต้องอาศัยประสบการณ์ของเราเป็นเครื่อง ช่วยในการตีความหมายหรือแปลความหมาย

สุชา จันทร์เอม (2531) กล่าวว่า การรับรู้เป็นขบวนการที่มีตั้งแต่ง่ายสุดถึงซับซ้อนที่สุด จนยากแก่การเข้าใจ ทั้งนี้นักจิตวิทยาได้ให้ความหมายของการรับรู้แตกต่างกันออกไป เช่น การรับรู้ คือการตีความหมายจากการรับสัมผัส (Sensation) เป็นต้น ในการรับรู้นั้นเราไม่เพียงแต่มองเห็น ได้ยิน หรือได้กลิ่นเท่านั้น แต่เราต้องรับรู้ได้ว่าวัตถุหรือสิ่งที่เรารับรู้นั้นคืออะไร มีรูปร่างอย่างไร อยู่ทิศใด ไกลกว่าเรามากน้อยแค่ไหน เป็นต้น ทั้งหมดที่เราบอกนี้เป็นการใส่ความหมายให้กับสิ่ง ต่างๆ ที่ผ่านเข้ามาในการสัมผัสในแง่พฤติกรรมการรับรู้เป็นกระบวนการที่เกิดแทรกระหว่างสิ่งเร้า และการตอบสนองสิ่งเร้า ดังนั้นอาจจะสรุปได้ว่าการรับรู้หมายถึงกระบวนการที่คนเรามีประสบ-การณ์กับวัตถุหรือเหตุการณ์ต่างๆโดยอาศับอวัยวะสัมผัส

จจัยที่มีผลตอการรับรูแบงเป 2 ลักษณะ ดังนี้ 

  1. 1. จจัยที่เกี่ยวกับตัวผูรับรูแบงได 2 าน คือ 
    1. 1.1 านกายภาพ หมายถึง อวัยวะสัมผัส าอวัยวะสัมผัสสมบูรณก็จะรับรูไดดีถ หยอนสมรรถภาพ เช หูตึง ตาสั้น ก็จะรับรูไดไมดี
    2. 1.2 านสติปญญา คือ จจัยที่มีอิทธิพลตอการรับรูมีหลายประการ เช ความจำ อารมณสติปญญา ความพรอม การสังเกตพิจารณา เป็นต้น 

2. จจัยทางด้านจิตวิทยา ได้แก่ 

2.1 ความรูเดิม หมายถึง กระบวนการรับรูเมื่อสัมผัสแล องแปลเป็นสัญลักษณโดยอาศัยความรูเดิมที่เกี่ยวของกับสิ่งที่เราจะรับรูดังนั้นหากไมมีความรูเดิมมาก่อนก็จะทํา ใหการรับรูผิดไปจากความเปนจริง 

2.2 ลักษณะของสิ่งเร หมายถึง คุณสมบัติซึ่งเปนปจจัยภายนอกที่ใหคนสนใจที่จะ รับรูหรือทําใหการรับรูเกิดการคลาดเคลื่อน เช ความคลายคลึง ความตอเนื่องของสิ่งเร และ สภาพพื้นฐานของการรับรูเปนต 

 

4.5 แนวคิดและทฤษฎีเรื่อง ความภักดีในตราสินค้า

ความภักดีในตราสินค (Brand Loyalty) คือ การที่ผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีตอตราสินคาหนึ่ง ไมาจะเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึง หรือตรงใจผูบริโภค และเกิดการซื้อซ้ําตอเนื่องตลอดมา มี คํากลาววาการสรางลูกคาใหม 1 คน จะมีตนทุนสูงกวาการรักษาลูกคาเก 1 คน ถึง 5–10 เท ซึ่งใน จจุบันเกิดความหลากหลายในตราสินค ประกอบกับการใชกลยุทธทางการตลาดมากมายเพื่อ ดึงดูดใจใหผูบริโภคเปลี่ยน หรือหันไปใชสินคาตราใหม อยูเสมอ ดังนั้นกลยุทธที่สําคัญทาง การตลาดคือ การสรางความภักดีในตราสินค (Brand Loyalty) การสรางความภักดีในตราสินคาจึง มีความจําเปนมาก และทําใหลูกคาเกิดตนทุนที่จะเปลี่ยนไปใชสินคาตราอื่น ซึ่งอาจสรุปวาความ 

ภักดีในตราสินคามี ความสําคัญ 3 ประการ ดังนี้ 

    1. 1. สร้างปริมาณการขายให้สูงขึ้น (High Sale Volume)
    2. 2. เพิ่มราคาให้สินค้าสู้ขึ้น (Premium Pricing Ability)
    3. 3. การรักษาลูกค้าให้คงอยู่ (Customer Retention)

ความภักดีในตราสินคาสามารถใหความหมายไดทั้งในเชิงพฤติกรรมในการซื้อ (Purchase Behavior) และในมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) ดังนี้ 

1. มุมมองของพฤติกรรมการซื้อ จะเปนความหมายที่ถูกนํามาใชมากที่สุดเพราะสามารถ วัดไดอยางงายโดยความภักดีในตราสินคาคือการที่ผูบริโภคมีการซื้อซ้ำในตราสินคาเดิมและบอยครั้ง จนเกิดเปนความภักดีในตราสินค 

2. มุมมองเชิงจิตวิทยา ความภักดีในตราสินค คือ ตราสินคาที่ทําใหผูบริโภคมี ทัศนคติที่ดี และผูกพันดวยเปนอยางมากซึ่งทัศนคติที่ดีตอตราสินคานั้นเกิดจากสวนที่สําคัญ 3 วนคือ  ความ เชื่อมั่น, การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค, ความง่ายในการเข้าถึง

 

4.6 แนวคิดเรื่อง การออกแบบอัตลักษณ์องค์กร

DeNeve (1992 อ้างถึงใน สุมิตรา ศรีวิบูลย์, 2547, หน้า 14) ได้ให้ความหมายคำว่าอัตลักษณ์ องค์กร หรือ (CI) ว่าเป็นการแสดงออก ให้เห็นถึงภาพลักษณ์ (Image) ที่ปรากฏต่อสายตาผู้อื่น พร้อมๆกับแสดงถึงความเป็นอัตลักษณ์ (Identity) ขององค์กรนั้นโดยอาศัยองค์ ประกอบกราฟฟิค

คำว่า Corporate Identity เดิมทีจะเป็นคำที่ใช้เกี่ยวกับการวางระบบอัตลักษณ์องค์กรเท่านั้น แต่ในปัจจุบันใช้ต่อเนื่องไปถึงตราสินค้า (Brand) เนื่องจากองค์กรบางแห่งได้ให้ความสำคัญกับ ตราของสินค้ามากกว่าชื่อขององค์กร จึงเป็นที่มาของการสร้างระบบอัตลักษณ์ให้กับสินค้า Brand Identity แทนคำว่า Corporate Identity  ในความหมายของอัตลักษณ์องค์กรเช่นกัน

องค์ประกอบของอัตลักษณ์

1. ชื่อ (Name) ชื่อของบริษัทเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอันดับแรก แบ่งการตั้งชื่อออกเป็น ประเภทต่างๆ ได้แก่ ชื่อบุคคล, ชื่อที่อธิบายถึงคุณลักษณะ, ชื่อที่เกิดจากการสร้างคำขึ้นใหม่, ชื่อที่มี ความหมาย, ชื่อตามสถานที่ภูมิศาสตร์, ชื่อที่มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า, ชื่อที่ตัดทอนจากชื่อเต็ม, ชื่อย่อและตัวเลข

2. เครื่องหมาย (Marks) เครื่องหมายถือว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ก่อให้เกิดอัตลักษณ์ที่มีประสิทธิ ภาพซึ่งอาจสร้างขึ้นเพียงการใช้ชื่อ ตัวอักษร หรืออาจจะเป็นการผสมผสานระหว่างภาพและ ตัวอักษร หรือภาพที่เกิดจากองค์ประกอบกราฟฟิคเพียงลำพัง

3. ตัวอักษร (Typography) ในการวางระบบอัตลักษณ์จำเป็นต้องมีการกำหนดแบบ ตัวอักษรที่ใช้ในงานทั้งระบบโดยทั่วไปแล้วนักออกแบบจะกำหนดแบบตัวอักษร (Font) ที่ใช้กับสัญ ลักษณ์ และเลือกแบบอื่นๆที่เข้ากันได้เผื่อไว้

4. สีอัตลักษณ์ (Color Signature) สีจัดว่าเป็นสิ่งที่แทนตัวองค์กรได้ดี มักมีที่มาจากสีของ สัญลักษณ์ที่นักออกแบบสร้างให้เกิดการจดจำในผู้บริโภค 

5. ข้อความประกอบ (Tag Line) เป็นข้อความสั้นๆที่อธิบายถึงความเป็นองค์กรที่วางอยู่ใต้ ชื่อหรือสัญลักษณ์ เพื่อเป็นการอธิบายคุณลักษณะเฉพาะขององค์กร สินค้า


created by Z Axis IT Solution