กลยุทธ์โฆษณาแฝงเพื่อสร้างความภักดีในแบรนด์ธุรกิจ กรณีศึกษา การออกแบบคาแรคเตอร์ สติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่น

Rapeepat Khamlar | Indepentdent Study | Master Programme | 2014

CHAPTER 01 ความสำคัญและที่มาของปัญหาการวิจัย

และการสื่อสารได้ทำการขับเคลื่อนสภาพสังคมและ ขณะเดียวกันนั้นวัฒนธรรมทางสายตา การรับรู้ภาพ ระบบสัญลักษณ์ซึ่งต้องใช้ประสบการณ์ในการตีความหมายและให้ความหมายนั้นจึงมีความสำคัญที่ช่วยผลักดันทิศทางของสิ่งที่ต้องการจะสื่อสาร มากผ่านสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อใหม่อย่างโซเชียลเน็ตเวิร์ค กระจายตัวสามารถเข้าถึงและสื่อสารกับผู้ใช้งานได้อย่างรวดเร็วมีอิทธิพลต่อการรับรู้ ความคิด ของผู้ใช้สื่อเป็นอย่างมาก (Image) จึงได้ถูกนำมาเป็นเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดหนึ่งของแบรนด์ธุรกิจต่างๆ นำไปสู่การออกแบบตราสินค้า หรือทำสื่อโฆษณาการตลาดในรูปแบบต่างๆเพื่อ สร้างความจงรักภักดีให้กับแบรนด์ธุรกิจ 

ไลน์แอพพลิเคชั่น บนทุกระบบของสมาร์ทโฟนที่ผู้ใช้งานสามารถดาวน์โหลดได้ฟรี ร่วมพัฒนาขึ้น บริษัท NHN Japan ของประเทศญี่ปุ่นผู้เป็นเจ้าของเว็บไซต์ เว็บ (flashfly.net, เมษายน มากในกลุ่มผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ เพียงแอพพลิเคชั่นเดียวอย่างเช่น (Video & Voice Message), การ (Stricker) แทนการสนทนาด้วยข้อความ รูปภาพ เพลงให้กับคู่การสร้างกลุ่มผู้สนทนา  (Time line) ของตัวเอง   เช่น  และโปรแกรมตกแต่งรูป ในปัจจุบันไลน์แอพพลิเคชั่นก็ได้ถูกพัฒนาจากแอพพลิเคชั่นที่ใช้บน เพื่อตอบรับการใช้งานให้ตรงกับความต้อง จึงทำให้ไลน์แอพพลิเคชั่นเข้ามีบทบาทและเข้ามา ส่วนหนึ่งของช่องทางการสื่อสารในชีวิตประจำวันไปโดยปริยาย

ทั้งนี้ความสำเร็จของไลน์แอพพลิเคชั่นส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลมาจากความน่ารักของสติ๊ก (Sticker) ที่ได้กล่าวถึงข้างต้น ในอิริยาบถต่างๆคล้ายคลึงกับอิโมติค่อนในโปรแกรมสนทนาอื่นๆ ออกแบบคาแรคเตอร์และลักษณะท่าทางของสติ๊กเกอร์ที่มีความหลากหลายสามารถช่วยให้ผู้ใช้งานสื่อสารได้ง่ายโดยใช้สติ๊กเกอร์แทนคำพูด ประจำวัน ผู้ใช้งานส่วนใหญ่จึงต้องการที่จะเป็นเจ้าของสติ๊กเกอร์ หลายอารมณ์เพื่อใช้ในประกอบการสนทนาบนไลน์แอพพลิเคชั่น

เนื่องด้วยศักยภาพที่หลากหลาย น่าสะสมของสติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่น จึงทำให้จำนวนผู้ใช้งานไลน์แอพ เมื่อนำมาเปรียบเทียบตั้งแต่ระยะเวลาการก่อตั้ง ถ่ายทอดความรู้สึก เห็นได้จากการอัปโหลดภาพไปยังโซเชียล (Social Media) ทั้งหลาย ภาพแทนการพิมพ์ด้วยข้อความ สอดคล้องกับฟังก์ชันบนไลน์แอพพลิเคชั่น NHN Japan เผยว่ารายได้หลักของไลน์นั้น โดยยอดขายสติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่น 10 ล้านเหรียญสหรัฐต่อเดือนหรือประมาณ     แถมตัวเลขยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น (Jon Russell, 2556) รวมไปถึงจำนวนยอดผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดตั้งแต่ ใน . 2554 จนถึงในปี. จำนวนยอดผู้ใช้งานถึง งานจากทั่วโลก  460 % เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ 1 ชั่วโมง ใหม่ถึง โดยมี 18 ล้านผู้ใช้งานในไทย ไต้หวัน ผู้ใช้งานในอินโดนีเซีย มาก สเปน ผู้ใช้ ผู้ใช้งานและกำลังเติบโต แอฟริกา ถึงลาตินอเมริกา, 2556) สำหรับส่วนของฝั่งยุโรปและ ฐานผู้ใช้ในบางประเทศฝั่งยุโรปบ้างแล้วอย่างเช่น พันธมิตรทางธุรกิจกับสโมสร และรีลมาดริด  โคคา หรือแม้แต่นักเทนนิส ราฟาเอล โดยกรณีของเอฟซี นั้นมีโฮมเพจบนไลน์ไว้โพสต์รูป 8.2 ล้านคน สำนักงานในสเปนและมีผู้ใช้ 15 ล้านคน    ของฝรั่งเศสมีแผนเปิดตัวก่อน (กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ 2556)

จากปรากฏการณ์บนโลกโซเชียลเน็ตเวิร์ค ที่เกิดขึ้นช่วง. . 2556 เห็นได้ว่าจำนวนยอดผู้ใช้งานมีมากที่สุดในภูมิภาค ได้แก่ไทย ตามลำดับ  อันดับ นอกจากนี้การสํารวจพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใน 2556 ของสํานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ สพธอ ว่าไลน์แอพพลิเคชั่นเป็นหนึ่งในโซเชียลมีเดีย โดยอันดับ คือ92.2) อันดับที่สอง Google+ (ร้อยละ คือ 61.1) (สำนักนโยบายและส่งเสริมธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์   ได้ว่าปัจจุบันคนไทยนิยมใช้ไลน์แอพพลิเคชั่นอย่างแพร่หลาย สมาร์ทโฟนที่เข้ามามีอิทธิพลต่อ การรับรู้    เป็นอย่างมาก สติ๊กเกอร์ มักนิยมถ่ายทอดความรู้สึกหรือไลฟ์สไตส์ด้วยภาพอยู่แล้ว อีกทั้งตอบสนองความต้องการสื่อ อาร์ม KPN หรือ วสุนันต์ “ชอบไลน์แอพพลิเคชั่นตรงที่มีอีโมชั่นคือ ซึ่งมี มีความน่ารัก มี เช่น ใช่ ซึ่ง และอาร์มก็ชอบส่งให้เพื่อนบ่อยๆ, 2555)

อีกทั้งเล็งเห็นถึงผลประโยชน์ของ ในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าหรือผู้ใช้งานผ่านการลงทุนบนไลน์แอพ โดยที่สติ๊กเกอร์จะถูกออกแบบเป็นการ์ตูน เปรียบได้กับ ซึ่งปัจจุบันมีบริษัทขนาดใหญ่ของคน 34 บริษัทร่วมกันเป็นพันธมิตรกับไลน์ นี้และได้รับการตอบรับอย่างสูงจากการให้ดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ฟรี ที่น่าสนใจ 3 องค์กร  ค่ายแรกคือ แบบคาร์แรคเตอร์สติ๊กเกอร์ ซึ่งเป็นมาสคอสของ ขององค์กรเป็นหลักและข้อมูลที่ต้องการจะสื่อเพิ่มเติมอย่างเช่น ลำดับต่อมา DTAC ได้ออกแบบคาร์แรคเตอร์สติ๊กเกอร์เป็น มีสีฟ้าอ่อน เช่น TUREMOVE ได้ออกแบบคาร์แรคเตอร์สติ๊กเกอร์เป็น ขององค์กรเป็นหลักและข้อมูลที่ จะสื่อเพิ่มเติมอย่าง H

เมื่อองค์กรธุรกิจหรือบริษัทขนาดใหญ่ในประเทศไทย การตลาดรูปแบบใหม่บนไลน์แอพพลิเคชั่นอย่างจริงจัง ฟิตเชียลรวมถึงสติ๊กเกอร์จะมีราคาค่อนข้างสูงและมีความเสี่ยง ช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มผู้ใช้งานหรือกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากที่สามารถเข้าถึงได้ รวดเร็ว ซึ่งส่วนสติ๊กเกอร์ขององค์ โดยผู้ใช้งานที่อยากได้จำเป็น เพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร  หรือการกิจกรรมต่างๆที่เกี่ยวข้องกับองค์กรธุรกิจนั้นๆ   ให้ผู้ใช้งานสามารถทำการบล๊อคหรือลบออฟฟิตเชียลขององค์กรธุรกิจได้ทันทีหลังจากทำการดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ออกมา องค์กรธุรกิจ องค์กรธุรกิจเหลือเพียงแค่สติ๊กเกอร์ที่ถูกออกแบบให้นำเสนอคาร์แรคเตอร์ องค์กรเท่านั้นที่จะสามารถเข้าถึงบทสนทนาของผู้ใช้งาน แบบนี้จะคุ้มค่ากับการลงทุนในราคาค่อนข้างสูง รับรู้และจดจำกับกลุ่มผู้ใช้งานผ่านสติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่นได้จริงหรือ  

กรณีศึกษา แบบคาแรคเตอร์สติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่นนี้ ศึกษาสติ๊กเกอร์แบรนด์ธุรกิจ ได้แก่ เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ เปิดช่องทางการสื่อสารรูปแบบใหม่ให้กับผู้ใช้งาน ประการแรกคือ (ว่ามี ประการที่สองคือ สติ๊กเกอร์ของแบรนด์ธุรกิจของผู้ใช้งาน ศึกษาอิทธิพลของการใช้งาน สามารถช่วยในการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ธุรกิจได้จริงหรือไม่ เพื่อสามารถที่จะนําองค์ความรู้ไปใช้พัฒนา ตลาดขององค์กรธุรกิจได้  

พัฒนาขึ้นเพื่อเป็นช่องทางหนึ่งของการสื่อสารรูปแบบใหม่ที่ ง่าย อีกทั้ง ทำให้ไลน์ก้าวสู่แนวหน้า ซึ่งนอกจากความหลากหลายของฟังก์ชั่นการใช้งานภายในแอพ ความสำเร็จของไลน์แอพพลิเคชั่นส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลมาจากความน่ารักน่าชังของ เนื่องจากสติ๊กเกอร์ใช้แทนการสื่อสาร อีกทั้งยังลด ดังนั้นแบรนด์ธุรกิจจึงได้เห็นถึง โดยทำการโฆษณาแฝงอัตลักษณ์ของแบรนด์ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นการนำมาสคอต การใช้สี สติ๊กเกอร์และทำการผสมผสานคาแรคเตอร์ให้ดูน่ารัก ยิ่งถ้าหากสติ๊กเกอร์ที่ได้รับการ และการจดจำผ่านการมองเห็นจากภาพได้ เพราะว่าการมองเห็นระหว่างสิ่งที่เรามองเห็นกับสิ่งที่เรารับรู้มันไม่สามารถแยก (John Berger, 2551) จนผู้ใช้ เป็นการโฆษณาให้กับแบรนด์ธุรกิจไปยังผู้ใช้งาน นอกจากนี้ยังช่วยสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ธุรกิจแบบไม่รู้ตัวเมื่อรู้สึกตัวอีก

 

CHAPTER 02 แนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ในการศึกษาวิจัยเรื่อง กลยุทธ์โฆษณาแฝงเพื่อสร้างความภักดีในแบรนด์ธุรกิจ กรณีศึกษา การออกแบบคาแรคเตอร์สติ๊กเกอร์บนไลน์แอพพลิเคชั่น ผู้วิจัยได้เรียบเรียงทฤษฎีและแนวคิดที่ใช้ เป็นฐานในการวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมการสื่อสาร และช่องทางอิทธิพลของแบรนด์ธุรกิจที่เข้ามามี บทบาทต่อการดำเนินชีวิตของมนุษย์ ในยุคปัจจุบันการนำกรอบแนวความคิด ทฤษฎีทั้งหลายเหล่า นี้มาวิเคราะห์ และอธิบายซึ่งได้ทำการสรุปและแบ่งเป็นหัวข้อตามรายละเอียดดังนี้

4.1 แนวคิดเรื่อง สื่อใหม่ 

4.2 แนวคิดเรื่อง การบริโภคเชิงสัญญะ

4.3 แนวคิด และทฤษฎีเรื่อง การโฆษณาแฝง 

4.4 แนวคิด และทฤษฎีเรื่อง การรับรู้  

4.5 แนวคิด เรื่อง ความภักดีในตราสินค้า 

4.6 แนวคิด และทฤษฎีเรื่อง การออกแบบอัตลักษณ์องค์กร

4.7 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

 

 

4.1 แนวคิดเรื่อง New Media

Roger (1995) ได้อธิบายความหมายของสื่อใหม่ (New Media) ว่าเป็นเทคโนโลยีหรือสื่อ ที่อำนวยให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารบนฐานของผู้คนจำนวนมากผ่านระบบการสื่อสารที่มีคอมพิวเตอร์เป็นศูนย์กลาง จะเห็นได้ชัดเจนว่าจากยุคดั้งเดิมมนุษย์สื่อสารแบบตัวต่อตัวโดยใช้คำพูด และการใช้สัญลักษณ์ ซึ่งต่อมาการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีส่งผลให้เกิดการพัฒนาการทางการ สื่อสารมากขึ้น ทำให้เกิดการสื่อสารกันผ่านสื่อมวลชน (Mass Media) มากขึ้น จึงเกิดสื่อมวลชน ขึ้นมาหลายประเภท เช่น  วิทยุกระจายเสียง  วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เป็นต้น แต่ในปัจจุบัน การสื่อสารเน้นเป็นแบบเฉพาะเจาะจงตัวบุคคลมากขึ้นแต่ก็มีความหลากหลายได้ในเวลาเดียวกันเราเรียกการสื่อสาร รูปแบบนี้ว่า “สื่อเครือข่าย สังคมออนไลน์”  หรือ “โซเชียลมีเดีย” (Social Media) 

Kawamoto (1997) ให้นิยามคำว่า สื่อใหม่ (New media) หมายถึง ระบบการสื่อสารหรือ ระบบที่มีการเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ของเครือข่ายในระดับโลกและเป็นสื่อที่เกิดขึ้นจากปัจจัย หลายๆปัจจัยได้แก่ เทคโนโลยีระบบเครือข่ายภาคอุสาหกรรมปัจเจกชนรวมทั้งชุมชนในเครือข่ายอิน เตอร์เน็ตเป็นต้น 

นอกจากนี้เหตผุลสําคัญที่ทําให้เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Media) ซึ่งเป็นสื่อใหม่ได้ รับความนิยมแพร่หลายคือ 

1. การสื่อสารในสังคมออนไลน์ไม่จํากัดระบบปฏิบัติการของเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ต่างระ บบปฏิบัติกันก็สามารถติดต่อสื่อสารกันได้ นอกจากนี้ผู้ใช้ยังสามารถมีการติดต่อสื่อสารกันได้อย่าง อิสระและ สามารถสร้างกลุ่มความสนใจขึ้นได้เอง 

2. การสื่อสารสารในสังคมออนไลน์ไม่จํากัดรูปแบบของข้อมูล ซึ่งมีได้ทั้งข้อมูลที่เป็น ข้อความอย่างเดียวหรืออาจมีภาพประกอบ รวมไปถึงข้อมูลชนิดมัลติมีเดียคือมีทั้งภาพเคลื่อนไหว และมีเสียงประกอบด้วย 

จากนิยามที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าสื่อใหม่เป็นระบบสื่อสารรูปแบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ตที่ใช้ระบบเทคโนโลยีสมัยใหม่ต่างๆ ที่เข้ามาพัฒนาและทดแทนสื่อดั้งเดิมจนมีขนาดใหญ่ และเป็น ชุมชนที่มีการเชื่อมต่อกันทำกิจกรรมร่วมกันอย่างอิสระ โดยที่ผู้สื่อสารสามารถมีส่วนร่วมในชุมชน นั้นๆ ใน ฐานะผู้รับสารหรือเป็นผู้ส่งสารก็ได้ 

 

4.2 แนวคิดเรื่อง การบริโภคสัญญะ 

การบริโภคนิยมเกิดในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ในหนังสือ Consumption : Key Ideas (1993) โรเบิร์ต โบค็อค (Robert Bocock) ได้อธิบายถึงพัฒนาการของสังคมบริโภคนิยมสมัยใหม่ว่าแบ่ง ออกเป็น 4 ช่วง ดังนี้ 

1. รูปแบบแรกเริ่มของการบริโภค (Early Pattern of Consumption) 

2. การบริการในยุคทุนนิยมอุตสาหกรรม (Industrial Capitalism and Consumption) 

3. พัฒนาการของการบริโภคในชั้นหลัง (Later Developments)

4. ก่อเกิดผู้บริโภครูปแบบใหม่ (The New Consumption)

 

โบค็อคกล่าวว่า “ในระยะแรกนั้น Consumer เป็นคําที่นิยามถึงกลุ่มคนซึ่งแบบแผนการบริโภคมี บทบาทสําคัญในชีวิตโดยเฉพาะเพื่อสร้างอัตลักษณ์ทางสังคม” เขาอ้างถึงงานศึกษาเรื่อง The Theory of The Leisure Class ของ ธอร์สไตน เว็บเบลน (Thorstein Veblen) โดยสรุปว่า กลุ่มคน ลักษณะนี้ (Consumer) กําเนิดขึ้นในปลายศตวรรษที่ 19 ในอเมริกาและยุโรปเว็บเบลนมองคนแถวนี้ ในฐานะของ “ชนชั้นใหม่ผู้ซึ่งนิยมความสําราญ” (A New Leisure Class) และพยายามที่จะรับเอา รูปแบบการใช้ชีวิต (life-Styles) ของชนชั้นสูงยุโรปมาปรับเป็นแบบแผนการดําเนินชีวิตของตน เวเบลสรุปว่า สิ่งที่ทําให้คนกลุ่มนี้แตกต่างออกไปจากชนชั้นสูงเดิมในยุโรปก็คือการบริโภคอย่าง หรูหราฟุ่มเฟือยเพื่อโอ้อวดถึงฐานะและความมั่งมีของตน (ConspicuousConsumption) เมื่อสังคม ยุโรปเกิดกระบวนการปฏิบัติเชิงทางปัญญาก็ได้ทําให้วิทยาศาสตร์เทคโนโลยีและอุตสาหกรรมกลาย เป็นรากฐานใหม่ของสังคมที่นําพาสังคมยุโรปไปสู่การเป็นสังคมอุตสาหกรรมในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ต่อต้นศตวรรษที่ 20 ช่วงเวลา ดังกล่าวสะท้อนได้ถึงการกระชากเปลี่ยนอย่างรุนแรงของทั้ง สังคมและตัวมนุษย์ สิ่งหนึ่งที่เป็นตัวอย่างรูปธรรมของการกระชากเปลี่ยนดังกล่าวคือกระบวนการ กลายเป็นเมืองสมัยใหม่ (Urbanization) ซึ่งเป็นเงื่อนไขสําคัญรวมทั้งเป็นจุดเริ่มต้นของการบริโภค ในยุคทุนนิยมอุตสาหกรรมที่สืบเนื่องมาจนปัจจุบัน

ในช่วงที่ผ่านมาสังคมไทยมีการเปลี่ยนแปลงในหลายด้านไม่ว่าจะเป็น ด้านเทคโนโลยี ด้าน อุตสาหกรรมที่มีการพัฒนาจนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจนมีชนชั้นทางสังคมใหม่ขึ้นมา นั่นก็คือ ชนชั้นกลางใหม่ในสังคมไทย อีกทั้งยังฝังอุดมการณ์ของการบริโภคโดยที่เนื้อหาของอุดมการณ์นี้ คือความพึงพอใจที่เกิดขึ้นจากการบริโภค และความสุขของมนุษย์ถูกทําให้เหลือเพียงคําจํากัดความ ว่าคือความรื่นรมย์จากการได้เสพวัตถุ อุดมการณ์แห่งการบริโภคก็ได้เข้ายึดจิตใจของผู้คน โดยผ่าน สื่อมวลชนและการโฆษณา อุดมการณ์ดังกล่าวนี้ผลักดันให้ผู้คนวิ่งตามการบริโภคอย่าง ไม่รู้จักพอ และสิ่งนี้เองเป็นส่วนสําคัญของการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางสังคมและวัฒนธรรมไทย เป็นอย่าง มากทำให้การบริโภค เพื่อความอยู่รอดกลายเป็นการบริโภคเพื่อภาพลักษณ์ และวิถีชีวิตที่แข่งขัน ความหรูหราด้วยการบริโภคของราคาแพง หรือแบรนด์สินค้าทั้งหลาย  

 

4.3 แนวคิดเรื่อง การโฆษณาแฝง

Berkowitz (1997 อ้างถึงใน จิตเลขา สุขเสริมส่งชัย, 2542, หน้า 26) ได้ให้ความหมายของ การวางสินค้าไว้ว่าการวางสินค้าจะเกี่ยวข้องกับการใช้ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ รายการ โทรทัศน์ วิดีโอหรือ การโฆษณาสำหรับสินค้าอื่นๆ เป็นทางเลือกของสื่อโฆษณาซึ่งเจ้าของสินค้า ต้องจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งสิทธิในการมีตราสินค้าของตนปรากฏอยู่ในสื่อต่างๆ

Baker and Crawford (1995 อ้างถึงใน จิตเลขา สุขเสริมส่งชัย, 2542, หน้า 26) ได้ให้ ความหมายของการวางสินค้าไว้ว่าการรวบรวมของสินค้าหรือบริการในรูปแบบต่างๆ ในการผลิต รายการโทรทัศน์หรือการผลิตภาพยนตร์ เพื่อให้ได้ค่าตอบแทนรูปแบบต่างๆจากนักโฆษณา

จากนิยามแนวความคิดการวางสินค้าหรือโฆษณาแฝง ดังกล่าว สรุปได้ว่า โฆษณา แฝงเป็นการสื่อสารการตลาดชนิดหนึ่ง โดยการนำเอาสินค้าบริการหรือสิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับ ตัวสินค้า เช่น ชื่อสินค้า ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์หรือภาพของสินค้าไปปรากฏอยู่ในเนื้อหาของ ภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ โดยอาจมีการเสียค่าใช้จ่ายหรือการแลกเปลี่ยนกันระหว่างเจ้าของ สินค้ากับผู้ผลิตภาพยนตร์หรือโทรทัศน์ และมีจุดมุ่งหมายเพื่อที่จะมีอิทธิพลต่อผู้ชมหรือผู้บริโภค ในการที่จะพบเห็นและเกิดการรับรู้ต่อสิ่งที่เจ้าของสินค้าต้องการสื่อสาร

โฆษณาแฝงมีแนวความคิดมาจากความต้องการในการเพิ่มความถี่ (Frequency) ในการ เห็นสินค้าหรือตราสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นสินค้าบ่อยๆ ซ้ำๆ เพราะความถี่จะเป็นตัวกระตุ้น ความสนใจและการจดจำ  

Sisors and Zanville (1993) ได้กล่าวว่า ถ้าผู้ชมไม่เกิดความสนใจ พวกเขาก็จะไม่ให้ความ สำคัญซึ่งการทำโฆษณาแบบซ้ำๆ ดังกล่าวก็จะไม่เกิดประโยชน์ดังนั้นจึงต้องมีการเลือกสื่อที่เหมาะ สมกับกลุ่มผู้รับเพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพกับสินค้าได้

การโฆษณาแฝงมีความสำคัญและสามารถสร้างอิทธิพลต่อผู้ชมได้ โดยการใช้รูปแบบการ โฆษณาที่แตกต่างไปจากการโฆษณาแบบปกติที่เป็นสปอตโฆษณาระหว่างรายการ ซึ่งรูปแบบการ โฆษณาจะเป็นการโฆษณาโดยสอดแทรกลงไปในเนื้อหาและรูปแบบของรายการนั้นๆ โดยไม่ได้ให้ ความรู้สึกว่าเป็นการโฆษณาขายสินค้าและบริการล้วนๆ สามารถสร้างความถี่ให้เกิดขึ้นในจิตใจของ ผู้บริโภคและส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อในที่สุด

 

4.4 แนวคิดและทฤษฎีเรื่องการรับรู้

Garrison & Magoon (1972) ได้ให้ความหมายว่าการรับรู้หมายถึงกระบวนการซึ่งสมอง ตีความหรือแปลข้อความที่ได้จากการสัมผัส (Sensation) ของร่างกายกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นสิ่งเร้า ทำให้เราทราบว่าสิ่งเร้า หรือสิ่งแวดล้อมที่เราสัมผัสได้นั้นเป็นอย่างไร มีความหมายอย่างไรมี ลักษณะ อย่างไรการที่เราจะรับรู้สิ่งเร้าที่เราสัมผัสนั้นจะต้องอาศัยประสบการณ์ของเราเป็นเครื่อง ช่วยในการตีความหมายหรือแปลความหมาย

สุชา จันทร์เอม (2531) กล่าวว่า การรับรู้เป็นขบวนการที่มีตั้งแต่ง่ายสุดถึงซับซ้อนที่สุด จนยากแก่การเข้าใจ ทั้งนี้นักจิตวิทยาได้ให้ความหมายของการรับรู้แตกต่างกันออกไป เช่น การรับรู้ คือการตีความหมายจากการรับสัมผัส (Sensation) เป็นต้น ในการรับรู้นั้นเราไม่เพียงแต่มองเห็น ได้ยิน หรือได้กลิ่นเท่านั้น แต่เราต้องรับรู้ได้ว่าวัตถุหรือสิ่งที่เรารับรู้นั้นคืออะไร มีรูปร่างอย่างไร อยู่ทิศใด ไกลกว่าเรามากน้อยแค่ไหน เป็นต้น ทั้งหมดที่เราบอกนี้เป็นการใส่ความหมายให้กับสิ่ง ต่างๆ ที่ผ่านเข้ามาในการสัมผัสในแง่พฤติกรรมการรับรู้เป็นกระบวนการที่เกิดแทรกระหว่างสิ่งเร้า และการตอบสนองสิ่งเร้า ดังนั้นอาจจะสรุปได้ว่าการรับรู้หมายถึงกระบวนการที่คนเรามีประสบ-การณ์กับวัตถุหรือเหตุการณ์ต่างๆโดยอาศับอวัยวะสัมผัส

ปจจัยที่มีผลตอการรับรู แบงเปน 2 ลักษณะ ดังนี้ 

  1. 1. ปจจัยที่เกี่ยวกับตัวผูรับรู แบงได 2 ดาน คือ
    1. 1.1 ดานกายภาพ หมายถึง อวัยวะสัมผัส ถาอวัยวะสัมผัสสมบูรณก็จะรับรูไดดีถา หยอนสมรรถภาพ เชน หูตึง ตาสั้น ก็จะรับรูไดไมดี
    2. 1.2 ดานสติปญญา คือ ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการรับรู มีหลายประการ เชน ความจำ อารมณ สติปญญา ความพรอม การสังเกตพิจารณา เป็นต้น 

2. ปจจัยทางด้านจิตวิทยา ได้แก่ 

2.1 ความรูเดิม หมายถึง กระบวนการรับรูเมื่อสัมผัสแลว ตองแปลเป็นสัญลักษณ โดยอาศัยความรูเดิมที่เกี่ยวของกับสิ่งที่เราจะรับรู ดังนั้นหากไมมีความรูเดิมมาก่อนก็จะทํา ใหการรับรูผิดไปจากความเปนจริง 

2.2 ลักษณะของสิ่งเรา หมายถึง คุณสมบัติซึ่งเปนปจจัยภายนอกที่ใหคนสนใจที่จะ รับรู หรือทําใหการรับรูเกิดการคลาดเคลื่อน เชน ความคลายคลึง ความตอเนื่องของสิ่งเรา และ สภาพพื้นฐานของการรับรู เปนตน 

 

4.5 แนวคิดและทฤษฎีเรื่อง ความภักดีในตราสินค้า

ความภักดีในตราสินคา (Brand Loyalty) คือ การที่ผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีตอตราสินคาหนึ่ง ไมวาจะเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึง หรือตรงใจผูบริโภค และเกิดการซื้อซ้ําตอเนื่องตลอดมา มี คํากลาววาการสรางลูกคาใหม 1 คน จะมีตนทุนสูงกวาการรักษาลูกคาเกา 1 คน ถึง 5–10 เทา ซึ่งใน ปจจุบันเกิดความหลากหลายในตราสินคา ประกอบกับการใชกลยุทธทางการตลาดมากมายเพื่อ ดึงดูดใจใหผูบริโภคเปลี่ยน หรือหันไปใชสินคาตราใหมๆ อยูเสมอ ดังนั้นกลยุทธที่สําคัญทาง การตลาดคือ การสรางความภักดีในตราสินคา (Brand Loyalty) การสรางความภักดีในตราสินคาจึง มีความจําเปนมาก และทําใหลูกคาเกิดตนทุนที่จะเปลี่ยนไปใชสินคาตราอื่น ซึ่งอาจสรุปวาความ 

ภักดีในตราสินคามี ความสําคัญ 3 ประการ ดังนี้ 

    1. 1. สร้างปริมาณการขายให้สูงขึ้น (High Sale Volume)
    2. 2. เพิ่มราคาให้สินค้าสู้ขึ้น (Premium Pricing Ability)
    3. 3. การรักษาลูกค้าให้คงอยู่ (Customer Retention)

ความภักดีในตราสินคาสามารถใหความหมายไดทั้งในเชิงพฤติกรรมในการซื้อ (Purchase Behavior) และในมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) ดังนี้ 

1. มุมมองของพฤติกรรมการซื้อ จะเปนความหมายที่ถูกนํามาใชมากที่สุดเพราะสามารถ วัดไดอยางงายโดยความภักดีในตราสินคาคือการที่ผูบริโภคมีการซื้อซ้ำในตราสินคาเดิมและบอยครั้ง จนเกิดเปนความภักดีในตราสินคา 

2. มุมมองเชิงจิตวิทยา ความภักดีในตราสินคา คือ ตราสินคาที่ทําใหผูบริโภคมี ทัศนคติที่ดี และผูกพันดวยเปนอยางมากซึ่งทัศนคติที่ดีตอตราสินคานั้นเกิดจากสวนที่สําคัญ 3 สวนคือ  ความ เชื่อมั่น, การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค, ความง่ายในการเข้าถึง

 

4.6 แนวคิดเรื่อง การออกแบบอัตลักษณ์องค์กร

DeNeve (1992 อ้างถึงใน สุมิตรา ศรีวิบูลย์, 2547, หน้า 14) ได้ให้ความหมายคำว่าอัตลักษณ์ องค์กร หรือ (CI) ว่าเป็นการแสดงออก ให้เห็นถึงภาพลักษณ์ (Image) ที่ปรากฏต่อสายตาผู้อื่น พร้อมๆกับแสดงถึงความเป็นอัตลักษณ์ (Identity) ขององค์กรนั้นโดยอาศัยองค์ ประกอบกราฟฟิค

คำว่า Corporate Identity เดิมทีจะเป็นคำที่ใช้เกี่ยวกับการวางระบบอัตลักษณ์องค์กรเท่านั้น แต่ในปัจจุบันใช้ต่อเนื่องไปถึงตราสินค้า (Brand) เนื่องจากองค์กรบางแห่งได้ให้ความสำคัญกับ ตราของสินค้ามากกว่าชื่อขององค์กร จึงเป็นที่มาของการสร้างระบบอัตลักษณ์ให้กับสินค้า Brand Identity แทนคำว่า Corporate Identity  ในความหมายของอัตลักษณ์องค์กรเช่นกัน

องค์ประกอบของอัตลักษณ์

1. ชื่อ (Name) ชื่อของบริษัทเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอันดับแรก แบ่งการตั้งชื่อออกเป็น ประเภทต่างๆ ได้แก่ ชื่อบุคคล, ชื่อที่อธิบายถึงคุณลักษณะ, ชื่อที่เกิดจากการสร้างคำขึ้นใหม่, ชื่อที่มี ความหมาย, ชื่อตามสถานที่ภูมิศาสตร์, ชื่อที่มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า, ชื่อที่ตัดทอนจากชื่อเต็ม, ชื่อย่อและตัวเลข

2. เครื่องหมาย (Marks) เครื่องหมายถือว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ก่อให้เกิดอัตลักษณ์ที่มีประสิทธิ ภาพซึ่งอาจสร้างขึ้นเพียงการใช้ชื่อ ตัวอักษร หรืออาจจะเป็นการผสมผสานระหว่างภาพและ ตัวอักษร หรือภาพที่เกิดจากองค์ประกอบกราฟฟิคเพียงลำพัง

3. ตัวอักษร (Typography) ในการวางระบบอัตลักษณ์จำเป็นต้องมีการกำหนดแบบ ตัวอักษรที่ใช้ในงานทั้งระบบโดยทั่วไปแล้วนักออกแบบจะกำหนดแบบตัวอักษร (Font) ที่ใช้กับสัญ ลักษณ์ และเลือกแบบอื่นๆที่เข้ากันได้เผื่อไว้

4. สีอัตลักษณ์ (Color Signature) สีจัดว่าเป็นสิ่งที่แทนตัวองค์กรได้ดี มักมีที่มาจากสีของ สัญลักษณ์ที่นักออกแบบสร้างให้เกิดการจดจำในผู้บริโภค 

5. ข้อความประกอบ (Tag Line) เป็นข้อความสั้นๆที่อธิบายถึงความเป็นองค์กรที่วางอยู่ใต้ ชื่อหรือสัญลักษณ์ เพื่อเป็นการอธิบายคุณลักษณะเฉพาะขององค์กร สินค้า หรือ บริการนั้นๆ

 

APPENDIX



created by Z Axis IT Solution