การศึกษา "ความเป็นไทย" ในสื่อใหม่ กรณีศึกษาโฆษณาของธุรกิจสายการบิน

A Study of "Thainess" in New Media: a Case Study of Airline Business Advertising

Nutnaree Chenchat | Indepentdent Study | Master Programme | 2014

CHAPTER 01 ความสำคัญและที่มาของปัญหาการวิจัย

ความเป็นไทย” คือผลผลิตที่เกิดจากอำนาจซึ่งได้ถูกเปลี่ยนแปลงความหมายไปในแต่ละ ยุคสมัยของรัฐบาลที่ผลัดกันขึ้นแย่งชิงอำนาจรัฐและกลไกของรัฐตลอดเวลาโดย “ความเป็นไทย” กระแสหลักได้รับอิทธิพลมาจาก “ความจริง” ทางการเมืองที่ถูกสร้างขึ้นโดย ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช ปัญญาชนที่ทรงอิทธิพลในการนิยาม “ความเป็นไทย” ซึ่งการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เป็นเพียงแค่ อำนาจในการปกครองเท่านั้น แต่หมายถึงอำนาจในการนิยามความเป็นชาติไทยด้วย (เกษียร เตชะพีระ, 2555) “ความเป็นไทย” เป็นการประกอบสร้างภาพแทน (Representation) เพื่อเป็นการ ชี้นำทางสังคมของกลุ่มชนชั้นนำทางสังคม การสร้างภาพแทนนี้ฟูโกต์ได้กล่าวว่า (เอกรัฐ เลาหทัยวาณิชย์, 2552) เกิดจากความปรารถนาที่ผู้สร้างภาพต้องการให้ภาพแทนที่ถูกสร้างขึ้นเป็น ตัวแทนความรู้ และเป็นสิ่งที่ปราศจากข้อสงสัยเพื่อสถาปนาตัวผู้สร้างให้มีอํานาจความหมายของ สิ่งต่างๆ เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมของมนุษย์ที่สร้างให้สิ่งต่างๆ ให้มีความหมายขึ้นมาโดยความหมาย มีการเปลี่ยนแปลงจากช่วงเวลาหนึ่งสู่อีกช่วงเวลาอยู่เสมอ ซึ่งก็คือ “ความจริง” ที่ทางการเมือง ได้สร้างขึ้นมาเชื่อว่าถูกต้องเป็นจริงไม่เปลี่ยนแปลง “ความเป็นไทย” กระแสหลักเป็นผลพวกมาจาก กรอบการมอง “ความจริง” ทางการเมืองของ ม.ร.ว. คึกฤทธิ์ ปราโมช หรือกลุ่มอุดมการณ์ อนุรักษณ์นิยมซึ่งก็คือ การให้ความสำคัญในเรื่องความมั่นคงของสถาบันหลัก ของชาติ เช่น สถาบันกษัตริย์ สถาบันศาสนา และวัฒนธรรมมากที่สุด ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของสังคมต้องใช้เวลา ไม่รวดเร็ว ไม่ผลีผลาม ต้องรอบคอบรัดกุม ค่อยเป็น ค่อยไป อย่างมีระเบียบ ยอมรับ ความไม่เท่าเทียมกัน (ชาญชัย คุ้มปัญญา ,2553) และให้ความสำคัญแก่วัฒนธรรมชั้นสูงว่าเป็น สิ่งที่ถูกต้องดีงามและเป็นไทยอย่างที่สุด อุดมการณ์อนุรักษ์นิยมทำหน้าที่เพื่อสืบสานเอกลักษณ์ วัฒนธรรมไทย “ความเป็นไทย” กระแสหลักที่ได้สืบทอดมาอย่างยาวนาน เพื่อให้คนรุ่นลูกรุ่นหลาน ไม่ลืมเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทยในบริบทสังคมปัจจุบัน

ส่วนในทางเศรษฐกิจ “ความเป็นไทย” ถูกนำมาเกี่ยวโยงในด้านของการทำให้วัฒนธรรม กลายเป็นสินค้าหรือเรียกว่าวัฒนธรรมเชิงพาณิชย์ โดยการนำเอาเอกลักษณ์และวัฒนธรรมของชาติ มาเผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆ เพื่อที่จะทำให้เอกลักษณ์ประจำชาติเป็นที่รู้จักและจดจำ ตัวอย่างความ สำเร็จของการใช้วัฒนธรรมเชิงพาณิชย์ที่เห็นได้ชัดในปัจจุบันนี้ก็คือ ประเทศเกาหลีใต้ อุตสาหกรรม วัฒนธรรมของเกาหลีใต้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและได้แพร่กระจายไปทั่วเอเชีย ซึ่งในขณะนี้กำลัง รุกคืบเข้าไปในประเทศแถบตะวันตก ด้วยการสนับสนุนจากรัฐบาลเกาหลีใต้ทำให้วัฒนธรรมเกาหลี เป็นที่โด่งดังและรู้จักทั่วโลก วิธีการโดยนำ Culture, Content และ Creativity มารังสรรค์สิ่งใหม่ขึ้น โดยมองว่า “วัฒนธรรม” (Culture) จะเป็นจุดเด่นในการสร้างความแตกต่างในการแข่งขันของ เศรษฐกิจโลกในอนาคต (ธเนศ เจยเสนานนท์, 2553)

ในประเทศไทยก็เริ่มมีการใช้วัฒนธรรมเชิงพาณิชย์ด้วยเหมือนกัน จากแผนพัฒนาเศรษฐกิจ และสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 11 พ.ศ. 2555 - 2559 (กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม, 2555) ได้กำหนด ให้มีการสนับสนุนทางด้านวัฒนธรรมเพื่อนำมาใช้ประโยชน์อย่างบูรณาการและเกื้อกูลกัน นำความรู้ และจุดแข็งของอัตลักษณ์ไทยมาปรับโครงสร้างเศรษฐกิจบนฐานนวัตกรรมที่เข้มแข็ง เพื่อเชื่อมโยง กับเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจในภูมิภาค นอกจากนี้แล้วกระทรวงวัฒนธรรมยังได้มีการกำหนด กลยุทธ์ในการส่งเสริมการดำเนินงานด้านศิลปะวัฒนธรรมบน พื้นฐานความหลากหลายทาง วัฒนธรรมในการพัฒนาอุตสาหกรรมการผลิตให้สอดคล้องกับวัฒนธรรม

องค์กรธุรกิจของไทยในปัจจุบันเริ่มมีการใส่วัฒนธรรมเข้าไปในสินค้า เพื่อสร้างจุดเด่นและ สร้างเอกลักษณ์ความเป็นไทยให้กับสินค้าขององค์กร และเพื่อให้เข้ากับแผนพัฒนาเศรษฐกิจของ ทางรัฐบาล “ความเป็นไทย” ที่มีการนิยามหลากหลายเปลี่ยนแปลงไปตามชนชั้นผู้นำของสังคม แต่ “ความเป็นไทย” ที่เกี่ยวข้องกับด้านองค์กรธุรกิจหรือวัฒนธรรมเชิงพาณิชย์ก็คือ “ความเป็นไทย    พหุนิยม” ซึ่งเกิดจากกระแสโลกาภิวัฒน์ การขยายตัวของตลาดและการบริโภคสินค้าที่มาจาก ต่างชาติ ทำให้คนไทยมีลักษณะที่เรียกว่า “ทวิอัตลักษณ์” คือในขณะที่อยากบริโภคสินค้า   โลกาภิวัตน์แต่ก็ยังอยากคงรักษาความเป็นไทยเอาไว้ด้วย โดยไม่ต้องรู้สึกผิดว่ากําลังทําในสิ่งที่    “ไม่เป็นไทย” อยู่ดังนั้นเพื่อเป็นทั้งการเพิ่มมูลค่าแลกเปลี่ยน (exchange value) ให้แก่สินค้า และเพื่อเป็นการทดแทนความรู้สึกไม่เป็นไทยในทางจิตวิทยา สินค้าเหล่านี้จึงอาศัยการใส่สัญญะ (sign) “ความเป็นไทย” เข้าไปในตัวสินค้าของตน เพื่อที่จะสามารถถูก “บริโภค” ในกระแส โลกาภิวัฒน์ได้โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องรู้สึกผิดว่ากำลังกระทำสิ่งที่ไม่เป็นไทยอยู่ (อนุธีร์ เดชเทวพร, 2555) ทำให้ความเป็นไทยถูกเปลี่ยนความหมายใหม่โดยสอดรับกับความหลากหลายและกระแส บริโภคในแบบทุนนิยมได้มากขึ้น

ปัจจุบันเราอยู่ในสังคมที่กว้างใหญ่ไพศาล และมีการดำรงชีวิตเชื่อมต่อถึงกันทั่วทุกมุมโลก บ่อยครั้งที่เรารู้จักทุกมุมโลกโดยมิได้ผ่านประสบการณ์โดยตรง (Direct Experience) เพียงอย่าง เดียว หากแต่รู้จักโลกโดยผ่านสื่อมวลชน (Mass-Mediated Experience) ด้วยเช่นกัน สื่อมวลชน จึงทำหน้าที่เชื่อมโยงระหว่างเรากับโลกภายนอก ช่วยให้เรารู้จักและเข้าใจโลก ช่วยในการอ่าน ความหมายของโลก (Make Sense) (กาญจนา แก้วเทพ, 2549) สื่อมวลชนเป็นกลไกการชี้นำ ทางสังคม ด้วยความที่สื่อมวลชนเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารที่สามารถกระจายเรื่องราวความรู้ เปิดเผยไปสู่ผู้รับสารส่วนใหญ่พร้อมกัน และมีบทบาทหน้าที่ในการให้ข่าวสาร ให้ความบันเทิง ให้การศึกษาแก่ประชาชน อีกทั้งยังเป็นช่องทางสำหรับการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา “ความ เป็นไทย” ถูกเผยแพร่ไปสู่ประชาชนโดยอาศัยช่องทางสื่อสารมวลชนเช่นกัน จึงถือได้ว่าสื่อมวลชน เป็นเครื่องมือที่สำคัญที่ทั้งทางภาครัฐและภาคเอกชนใช้ติดต่อสื่อสาร หรือกระจายข่าวสารไปสู่ ประชาชน ยกตัวอย่างเช่น ในส่วนของทางภาครัฐที่ได้จัดทำโฆษณารณรงค์ เป็นผลงานของ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ได้มีโฆษณารณรงค์ให้ผู้คนตระหนักถึง ภัยจากโรคอ้วนลงพุงซึ่งโฆษณารณรงค์ตัวนี้ได้ประยุกต์ใช้แนวคิดความเป็นไทยมาใช้ คือนำตัวละคร ในวรรณคดีไทย อย่างเช่น “ยักษ์” ซึ่งเป็นตัวละครที่คนไทยคุ้นเคย มาเป็นตัวละครหลักใน งานโฆษณาเพราะง่ายต่อการเข้าถึง สร้างสีสันให้กับงานโฆษณาและที่สำคัญสร้างความจดจำให้กับ ผู้ชม เพื่อที่จะได้นำข้อมูลในการ “ลดพุง ลดโรค” ไปใช้ให้เกิดผลลัพธ์สูงสุดซึ่งโฆษณารณรงค์ชิ้นนี้ ก็ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี (สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ, 2556)

ส่วนในภาคเอกชนก็มีโฆษณาที่ประยุกต์ใช้แนวคิดความเป็นไทยเหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาทุกชิ้นของบริษัท รีเจนซี บรั่นดีไทย จำกัด ที่ได้นำเอาเอกลักษณ์ความเป็นไทยมาใช้ใน งานโฆษณาของบริษัทด้วยเช่นกัน (Adintrain, 2556) เพื่อให้งานโฆษณามีจุดเด่น น่าสนใจ และเพื่อให้เห็นถึงความแตกต่างจากโฆษณาอื่นๆ

ในปัจจุบันที่การดำเนินธุรกิจมีการแข่งขันกันอย่างมาก การสื่อสารทางการตลาดของ องค์กรต่างๆ จึงต้องการปรับเปลี่ยนแผนหรือพัฒนาให้ทันตามกระแสโลกาวิวัฒน์ “การสื่อสาร การตลาด” เป็นกระบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การจูงใจหลาย รูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายก็คือการมุ่งสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้า (Brand Contracts) เพื่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายได้รู้จักสินค้าและเกิดความเชื่อมั่นในสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ซึ่ง “IMC” เป็น วิธีการพื้นฐานในการสำรวจกระบวนการติดต่อสื่อสารกับผู้รับข่าวสารที่เป็นเป้าหมาย “การสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการ” เป็นกลยุทธ์วิธีการสื่อสารแนวใหม่ที่หลายภาคธุรกิจนิยมนำมาใช้กัน อย่างกว้างขวางเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด โดยจุดมุ่งหมายสูงสุดเพื่อสร้าง ภาพพจน์เชิงบวกให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคได้ เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสนับสนุนงานด้าน การตลาด ด้านการขาย และเป็นที่มาของยอดขายซึ่งส่งผลถึงการเติบโตของธุรกิจต่อเนื่องไปถึง ความสำเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศด้วย (เสรี วงษ์มณฑา, 2547)

การโฆษณาเป็นเครื่องมือชนิดหนึ่งของ “การติดต่อสื่อสารการตลาดหรือ IMC” ซึ่งในปัจจุบัน การทำโฆษณาขององค์กรต่างๆ จะต้องผสมผสานในการใช้สื่อเพื่อทำการเชื่อมโยงการสื่อสาร ระหว่างเจ้าของสินค้ากับผู้บริโภค การโฆษณาได้เข้ามามีบทบาทที่สำคัญต่อธุรกิจการค้าเพราะธุรกิจ การค้าจำเป็นต้องใช้การโฆษณาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค และการโฆษณาจะต้องสื่อสารให้ตรงกับ กลุ่มเป้าหมายมากที่สุดเพื่อเกิดประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจการค้า นอกจากนี้การโฆษณายังเป็นการ ตอบสนองทางด้านจิตวิทยาสังคมสำหรับผู้บริโภคที่ว่ามนุษย์เป็นสัตว์สังคม มีความต้องการเป็นที่ ยอมรับในสังคม ในงานโฆษณาจำเป็นที่จะต้องสร้างจุดเด่นให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของสินค้า หรือบริการจนผู้บริโภคจดจำตราของสินค้า หรือบริการนั้นได้ดีและทำการซื้อสินค้าในท้ายที่สุด ที่สำคัญยังมีส่วนช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าและองค์กรธุรกิจอีกด้วย (เสรี วงษ์มณฑา, 2540)

สื่อโฆษณาที่ปรากฏขึ้นในปัจจุบันนี้มีหลากหลายช่องทาง ยกตัวอย่างเช่น ป้ายโฆษณา ภาพยนตร์โฆษณา โฆษณาในอินเตอร์เน็ต เป็นต้น ซึ่งสื่อโฆษณาเหล่านี้ได้ตอบสนองต่อการบริโภค ของคนในยุคปัจจุบันที่ไม่ได้คำนึงถึงเฉพาะด้านรูปธรรม หรือคุณประโยชน์ใช้สอยที่แท้จริงของวัตถุ หรือสินค้านั้น แต่มุ่งเน้นที่จะบริโภคในด้านนามธรรมที่จะสร้างความแตกต่างให้แก่ผู้บริโภค การ บริโภคในสังคมสมัยใหม่เป็นไปตามการจัดการด้านสัญญะ (sign) ต่างๆ จนกลายเป็นการบริโภค แบบสินค้าเชิงสัญญะ คือการบริโภคที่ผู้บริโภคไม่ได้นึกถึงคุณค่าแต่นึกถึงสัญญะของผลิตภัณฑ์ โฆษณาตามสื่อต่างๆ ในปัจจุบันนำเสนอภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการในรูปแบบคุณค่าในแง่สัญญะ (sign – value) คือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีคุณค่า เพราะถึงแสดงสถานภาพของผู้บริโภค และเป็น เครื่องหมายของการแสดงออกบางอย่างของผู้บริโภค ทำให้การบริโภคสินค้าตามแบบของการ โฆษณาไม่ได้เป็นเพียงแค่การบริโภคในเชิงคุณค่าการใช้สอย (สุภางค์ จันทวานิช, 2544)

กระแสโลกาวิวัฒน์ทำให้เกิดการสื่อสารมีหลากหลายช่องทางมากยิ่งขึ้น เทคโนโลยีการ สื่อสารในปัจจุบันมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง “สื่อใหม่ (New media)” คือระบบการสื่อสาร หรือการเชื่อมต่อทางอินเตอร์เน็ต สื่อใหม่เป็นสื่อที่ตอบสนองความต้องการทางด้านการเปิดรับสาร ของผู้รับสารได้มากที่สุด เพราะสื่อใหม่สามารถบรรจุเนื้อหาของข้อมูลข่าวสารได้อย่างเป็นระบบง่ายต่อการค้นหาข้อมูลส่งผลให้เกิดความสำเร็จในการเผยแพร่และรวบรวมข้อมูลข่าวสารได้มากกว่าสื่อเก่า

การโฆษณาได้เข้ามาปรากฏตัวในสื่อใหม่ เพื่อเพิ่มช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับผู้รับสาร โดยจากสถิติรายงานการเติบโตของสื่อโฆษณาในแต่ละประเภท ในปี 2556 พบว่าโฆษณาใน     “สื่อใหม่” เติมโตขึ้น 34% และเป็นอับดับที่สูงที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับสื่ออื่นๆ (Mediaagency, 2557)

“ความเป็นไทย” ในงานโฆษณาที่จากเดิมเคยอยู่แต่ในสื่อเก่า แต่หลังจากการเข้ามาของ “สื่อใหม่” ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางให้กับการทำโฆษณา ทำให้ความเป็นไทยได้ปรากฎตัวในรูปแบบ ของงานโฆษณาบน “สื่อใหม่” และเป็นกลยุทธ์การทำการตลาดแนวใหม่ขององค์กรธุรกิจที่ต้อง ผสมผสานทุกสื่อเพื่อติดต่อสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่องค์กร ธุรกิจ โดยองค์กรธุรกิจที่ได้ประยุกต์ใช้แนวคิดเรื่องความเป็นไทยมาใช้งานโฆษณามีหลายองค์กร แต่ผู้วิจัยได้ทำการเลือกองค์กรธุรกิจ 2 องค์กร เพื่อมาเป็นกรณีศึกษา ได้แก่ บริษัทการบินไทย และบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตมันฝรั่งทอดกรอบเลย์ หรือ เลย์ ประเทศไทย ซึ่งทั้งสองบริษัทได้ประยุกต์ใช้แนวคิดเรื่องความเป็นไทย มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำโฆษณาของ องค์กร ซึ่งทำให้ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาถึงกระบวนการสร้างสื่อโฆษณาในบริบทของสื่อใหม่ (New Media) ของบริษัทว่ามีกระบวนการสร้างอย่างไร ศึกษาถึงการหยิบยกเรื่อง “ความเป็นไทย” มาใช้ ในงานโฆษณาว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรหรือไม่ ศึกษาเปรียบเทียบการนำเสนอ “ความเป็นไทย” ในงานโฆษณาทางด้านมิติของการค้าและการบริการ และศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่างบริษัทผู้ผลิตที่หยิบยกเรื่อง “ความเป็นไทย” และอุดมการณ์ทาง การเมืองไทย

CHAPTER 02 วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาหลักการและกระบวนการสร้างสื่อโฆษณาที่ประยุกต์ใช้แนวคิความเป็นไทย เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรในบริบทสื่อใหม่

2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทผู้ผลิตที่ประยุกต์ใช้แนวคิดความเป็นไทย และอุดมการณ์ทางการเมืองไทย

3. ผลของการศึกษาเพื่อไปทําสื่อเชิงวิพากษ์

 

CHAPTER 03 แนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ในการศึกษาวิจัยเรื่อง การศึกษา \"ความเป็นไทย\" ในสื่อใหม่ กรณีศึกษางานโฆษณา ของบริษัทการบินไทย และบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตมันฝรั่งทอดกรอบเลย์ หรือ เลย์ ประเทศไทย ผู้วิจัยได้เรียบเรียงแนวคิดและทฤษฎีที่ใช้เป็นพื้นฐานในการศึกษาวิจัยเพื่อ ศึกษากระบวนการสร้างสื่อโฆษณาในบริบทของสื่อใหม่ (New Media) ศึกษาถึงการประยุกต์ใช้ แนวคิดเรื่องความเป็นไทย มาใช้ในงานโฆษณาว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรหรือไม่ และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทผู้ผลิตและอุดมการณ์ทางการเมืองไทย การนำกรอบแนวคิด และทฤษฎีทั้งหลายเหลานี้มาวิเคราะห์และอธิบาย ซึ่งได้ทำการสรุปและแบ่งเป็นหัวข้อตาม รายละเอียดดังนี้ - ทฤษฎีสัญศาสตร์ Semiotic - แนวคิดเรื่องความเป็นไทย - แนวคิดเรื่องการบริโภคเชิงสัญญะ - ทฤษฎีการสื่อสารทางการตลาด - แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการโฆษณา - แนวคิดสื่อใหม่ New Media ทฤษฎีสัญศาสตร์ Semiotic ทฤษฏีการถอดรหัสโดยใช้หลักสัญศาสตร์ (Semiotics) โดยแนวคิดสัญวิทยาพัฒนามาจาก พื้นฐานการศึกษาด้านภาษาศาสตร์ของแฟร์ดิน็องเดอโซซูร์ (1857-1913) (อ้างถึงใน ธิคุณ สุภาสัย, 2550) นักภาษาศาสตร์ชาวสวิสเซอร์แลนด์โดยโซซูร์ ได้ให้ความสนใจความสัมพันธ์ระหว่างการ ใช้ภาษา (Language) กับการพูดหรือการใช้ภาษา (Parole) และสนใจเกี่ยวกับแนวคิดเรื่องสัญญะ ซึ่งประกอบด้วยส่วนที่เป็นรูปสัญญะหรือตัวหมาย (Signifier) กับส่วนที่เป็นความหมายสัญญะ (Signified) สัญญะที่ถูกแยกองค์ประกอบออกเป็น 2 ส่วนคือส่วนที่เป็นตัวสัญญะ (Signifier) และ ตัวหมายถึง (Signified) ตามที่โซซูร์กล่าวนั้นชาร์ลเพียร์ซ (Charles S. Peirce) (อ้างถึงใน ธิคุณ สุภาสัย, 2550) ได้นําเอาลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสองส่วนมาจัดเป็นประเภทของ เครื่องหมายโดยแบ่งออกเป็น 3 ประเภทได้แก่ 1. ภาพเหมือน (Icon) คือตัวเครื่องหมายที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับสิ่งที่มันบ่งถึงซึ่งเรา สามารถใช้กระบวนการถอดความหมายที่ได้จากทางสายตาหรือตามสิ่งที่มองเห็นเช่นภาพถ่ายหรือ อนุสาวรีย์รูปปั้นเพราะภาพที่เห็นตามความจริงมันจะมีลักษณะเหมือนสิ่งที่มันอ้างอิงอยู่แล้วนั่นเอง 2. ดัชนี (Index) คือเครื่องหมายที่บ่งชี้ถึงบางสิ่งบางอย่างโดยตัวสัญญะทั้งตัวหมายและ ตัวหมายถึงจะมีลักษณะความสัมพันธ์แบบเชื่อมโยงกันในเชิงเหตุผลซึ่งเราสามารถถอดความหมาย ที่ได้ด้วยกระบวนการคิดอย่างมีเหตุผลเช่น ควันเป็นตัวบ่งชี้ถึงไฟ อาการของโรคเป็นตัวบ่งชี้ของโรค เป็นต้น 3. สัญลักษณ์ (Symbol) คือเครื่องหมายที่แสดงถึงบางสิ่งบางอย่างแต่ตัวหมายไม่ได้แสดง ความคล้ายคลึงกับสิ่งที่มันบ่งชี้ โดยความสัมพันธ์ของทั้งตัวหมายและตัวหมายถึงจะมีการสร้างความเชื่อมโยงกันตามข้อตกลงที่กําหนด การจะสามารถถอดความหมายให้เป็นที่เข้าใจได้จะต้อง เรียนรู้ในกฎเกณฑ์ ข้อกําหนดหรือข้อตกลงต่างๆร่วมกันก่อนตัวอย่างเช่น “ภาษา” ซึ่งหากเราจะ เข้าใจตัวอักษรรูปร่างต่างๆ ว่าหมายถึงอะไรก็จําเป็นจะต้องรู้จักภาษานั้นๆ ก่อนเป็นต้น นอกจากนั้นโลร็องด์ บาร์ตส์ (Roland Barthes) (อ้างถึงใน เขมิกา จินดาวงศ์, 2551) นักสัญวิทยาชาวฝรั่งเศสยังได้นําพื้นฐานแนวความคิดของโซซูร์มาใช้ในการวิเคราะห์ตัวบทโดยได้ แบ่งระดับความหมายในสัญญะออกเป็น 2 ระดับคือ 1. ความหมายโดยอรรถหรือความหมายโดยตรง (Denotative Meaning) เป็นความหมาย ในระดับแรกที่มีลักษณะเชื่อมโยงกับความจริงตามธรรมชาติการวิเคราะห์ตีความหมายจึงมีลักษณะ เป็นไปตามสภาวะวิสัย (Objectivity) หรือความจริงตามลักษณะภายนอกของสภาพวัตถุที่ปรากฏ ให้เห็นซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นความหมายที่เกิดจากความสัมพันธ์ที่เชื่อมกันระหว่างรูปสัญญะ (Signifier) กับความหมายของสัญญะ (Signified) 2. ความหมายโดยนัยหรือความหมายแฝง (Connotative Meaning) เป็นความหมายในระดับที่สอง ซึ่งตัวความหมายไม่ได้เกิดจากตัวสัญญะโดยตรง แต่เกิดจากค่านิยมความเชื่อหรือ ทัศนคติที่รับร้รู่วมกันในสังคมต่อความหมายของสัญญะนั้น การวิเคราะห์ตีความของความหมาย โดยนัยจึงมีลักษณะเป็นแบบอัตตวิสัย (Subjectivity) ซึ่งเกิดจากประสบการณ์และการเรียนรู้ทาง วัฒนธรรมของคนในสังคม ยกตัวอย่างเช่น การให้ดอกกุหลาบสีแดงระหว่างชายและหญิงมีนัยยะ ถึงการมอบความรักให้แก่กัน หรือการใส่เสื้อสีเหลืองของคนไทยเป็นการแสดงออกถึงความจงรัก ภักดีและยกย่องเทิดทูนพระมหากษัตริย์เป็นต้น

CHAPTER 04 แนวคิดเรื่องความเป็นไทย

ความเป็นไทยนั้นมีลักษณะที่หลากหลายไม่เป็นหนึ่งเดียวซึ่งก็คือ “ความเป็นไทย” ทั้ง 3 ประการโดยการนิยามอันหลากหลายนี้เป็นผลมาจากการแย่งชิงและแบ่งปันอํานาจกันระหว่างกลุ่ม ชนชั้นนําต่างๆในสังคมไทยโดยมีศูนย์กลางอยู่ที่การต่อสู้แย่งชิงอํานาจและกลไกของรัฐซึ่งมิใช่เพียง การต่อสู้เพื่อแย่งชิงอํานาจและกลไกในการปกครองเท่านั้นหากแต่เป็นการต่อสู้เพื่อแย่งชิงอํานาจแ ละกลไกในการสร้างและเผยแพร่อุดมการณ์/วัฒนธรรมแห่ง “ชาติ” ไปในตัวเองด้วยซึ่งการต่อสู้ เหล่านี้ยังมีด้านที่เป็นการต่อรองแบ่งปันพื้นที่ในเชิงอุดมการณ์กันด้วย (อนุธีร เดชเทวพร, 2555) 1. ความเป็นไทยแบบกษัตริย์สถาบันกษัตริย์ได้กลายมาเป็นองค์อธิปัตย์ใน “สภาวะยกเว้น” ความหมายของ “สภาวะยกเว้น” เป็นรูปแบบของศาสตร์การปกครอง (governmentality) ชนิดหนึ่งในความหมายของ Foucault (อ้างใน อนุธีร์ เดชเทวพร, 2555) บอกว่ามักเกิดขึ้น ในประเทศโลกที่สามที่ไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากการรับเอาวิธีการนี้มาใช้ในการรับมือกับความ ท้าทายจากตลาดโลกองค์กรควบคุมและองค์กรพัฒนาเอกชน (NGO) ข้ามชาติโดยที่รัฐได้สร้าง “เขตเศรษฐกิจพิเศษ” (special economic zone) ขึ้นมาเพื่ออนุญาตให้กฎระเบียบที่มาจาก อํานาจอธิปไตยแหล่งอื่นๆที่ไม่ใช่รัฐได้ถูกนํามาใช้เหนือประชากรของตนโดยที่รัฐที่มีลักษณะเช่นนี้ไ ด้กลายเป็น “รัฐที่บรรล”ุ (graduated sovereignty) ซึ่งเปลี่ยนบทบาทของตนเองจากผู้ควบคุมชาติ ไปสู่ผู้กํากับดูแลพื้นที่แห่งความหลากหลายและประชากรที่เชื่อมโยงกับตลาดโลก รัฐไทยได้พยายามสร้างการยอมรับจากประชาชนโดยนําวิธีคิดแบบ “ราชอาณาจักร” กลับ มาใช้ใหม่โดยที่พระมหากษัตริย์ได้ถูกทําให้มีบทบาทในฐานะองค์อธิปัตย์สถาบันกษัตริย์ได้ ถูกนํา กลับมาสู่การเมืองไทยพร้อมๆกับอํานาจในทางปฏิบัติหลายๆประการซึ่งไม่ได้เพียงอยู่ในฐานะของแ หล่งความชอบธรรม (source of legitimacy) ให้แก่ผู้นําทางการเมืองในอํานาจรัฐเท่านั้น แต่อยู่ในฐานะขององค์อธิปัตย์ที่มีอํานาจเป็นของตนเองด้วยรัฐไทยได้มอบอํานาจพิเศษยกเว้นนี้ให้ แก่สถาบันกษัตรย์เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการรับมือกับความท้าทายที่มาจากความแตกต่างทางด้าน เชื้อชาติ - ศาสนาซึ่งประสบความสําเร็จอย่างงดงามในการสร้างการยอมรับจากประชากรในรูปแบบ ของความจงรักภักดีต่อสถาบันกษัตริย์ 2. ความเป็นไทยแบบวัฒนธรรมไทยพุทธการสร้าง “ชาติไทย” ในความหมายใหม่แทนที่ “สยาม”ของฝ่ายคณะเจ้าจึงเริ่มต้นขึ้นจากการขึ้นเป็นนายกรัฐมนตรีของจอมพลป. เมื่อปีพ.ศ. 2481 และได้มีการสถาปนาอย่างเป็นทางการเมื่อปีพ.ศ. 2482 โดยการเปลี่ยนชื่อประเทศจาก “สยาม” เป็น “ไทย” และออกประกาศหลัก “รัฐนิยม” แต่ว่าศูนย์กลางของ “ความเป็นไทย” ในความหมาย นี้ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของปัญหาสําคัญของสังคมไทย ที่จะยังคงยืดเยื้อมาจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือ ความเป็นไทยในแบบฉบับ “ชาติไทย” มีจุดศูนย์กลางอยู่ที่ความเป็นชุมชนของกลุ่มคนที่เชื้อชาติ ไทยพูดภาษาไทยก็คือการเป็นชุมชนร่วมกันของผู้ที่มีวัฒนธรรมแบบไทย (แท้) โดยมีการยกเลิก ธรรมเนียม “ไทย” หลายประการที่ถูกมองว่าไม่สอดคล้องกับยุคสมัยหรือไม่เป็น “ไทยแท้” และ พยายามสร้าง “ความเป็นไทย” ที่มีกลิ่นอายแบบตะวันตกที่ “มีอารยะ” เข้ามาแทนที่โดยที่ ความเป็นไทยในรูปแบบนี้ได้สนองต่อจินตภาพของลัทธิไทยรวมไทย (pan - Thai) ที่ปรารถนา รวมเอาดินแดนที่มีประชากรที่พูดภาษาไทยหรือมีเชื้อสายไทย เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของประเทศ ถึงแม้ว่าความเป็นไทยในรูปแบบนี้มีจุดประสงค์ที่ต้องการเคลื่อนย้ายศูนย์กลางของอัตลักษณ์ แห่งชาติ จากกษัตริย์มาสู่ประชาชนแต่ว่า “ประชาชน” ในที่นี้ก็คือประชาชนที่มีเชื้อชาติหรือ พูดภาษาไทย และมีวัฒนธรรมแบบไทยจากส่วนกลางซึ่งเท่ากับว่าประชาชนในส่วนเชื้อชาติ–ภาษา และวัฒนธรรมอื่นๆ หากไม่ยอมละทิ้งอัตลักษณ์ท้องถิ่นของตัวเองไปก็ยากที่จะเป็นส่วนหนึ่งของ ชุมชน “ชาติไทย” นี้ได้ซึ่งความเป็นไทยในรูปแบบนี้ยังคงดํารงอยู่จนถึงทุกวันนี้ โดยตัวอย่างที่มี ให้เห็นไดอ้ ย่างชัดเจนคือปัญหาสามจังหวัดชายแดนใต้ 3. ความเป็นไทยพหุนิยมความเป็นไทยพหุนิยมหรือความเป็นไทยพหุวัฒนธรรมเกิดจาก กระแสโลกาภิวัตน์การขยายตัวของตลาด และการบริโภคสินค้าที่มาจากต่างชาติทําให้คนไทยมี ลักษณะที่เรียกว่า “ทวิอัตลักษณ์” คือในขณะที่อยากบริโภคสินค้าโลกาภิวัตน์แต่ก็ยังอยากคงรักษา ความเป็นไทยเอาไว้ด้วย โดยไม่ต้องรู้สึกผิดว่ากําลังทําในสิ่งที่ “ไม่เป็นไทย” อยู่ดังนั้นเพื่อเป็นทั้ง การเพิ่มมูลค่าแลกเปลี่ยน (exchange value) ให้แก่สินค้าและเพื่อเป็นการทดแทนความรู้สึก ไม่เป็นไทยในทางจิตวิทยาสินค้าเหล่านี้จึงอาศัยการใส่สัญญะ (sign) “ความเป็นไทย” เข้าไปใน ตัวสินค้าของตนดังนั้น “ความเป็นไทย” จึงถูกแปรสภาพให้มีลักษณะเป็นเพียงเรื่องของจิตวิญญาณ อันกลวงเปล่าเป็นสิ่งที่อยู่ภายในจิตวิญญาณของแต่ละบุคคล ที่สามารถนําไปปรับเข้ากับวัฒนธรรม หรือสินค้าอื่นๆ ที่ “ไม่ไทย” เพื่อทําให้เป็น “ไทย” ได้ซึ่งนี้คือสิ่งที่เรียกว่า “การทดเทิดความไม่ เป็นไทย” (the sublimation of un Thainess) ซึ่งก็คือการทําให้ “ความเป็นไทย” สามารถถูก “บริโภค” ในกระแสโลกาภิวัตน์ได้โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องรู้สึกผิดว่ากําลังกระทําสิ่งที่ไม่เป็นไทยอยู่ ปรากฏการณ์เช่นนี้ที่มาพร้อมกับกระแสโลกาภิวัตน์ ทําให้ความเป็นไทยถูกเปลี่ยนความหมายใหม่ โดยสอดรับกับความหลากหลายและกระแสบริโภคในแบบทุนนิยมมากขึ้น แนวคิดด้านอัตลักษณ์ความเป็นไทย อัตลักษณ์ หรือเอกลักษณ์ (Identity) หมายถึงลักษณะเฉพาะที่เป็นหนึ่งไม่มีสอง เอกลักษณ์ ประกอบด้วยสถาบันที่เป็นองค์คุณแห่งชาติ (ชาติ ศาสนา พระมหากษัตริย์) ลักษณะนิสัยประจําชาติ ค่านิยม ลักษณะโครงสร้างของสังคมและแบบอย่างวัฒนธรรมที่ วิวัฒนาการสร้างสมติดต่อกันมาเป็นเวลานานหลายอายุคน โดยมีสภาพแวดล้อม เหตุการณ์ และ ปัจจัย ทางเศรษฐกิจสังคมเป็นเครื่องกําหนดลักษณะเฉพาะเหล่านั้น ในการศึกษาวิจัยเรื่อง รูปแบบการสื่อสารวัฒนธรรมไทยสู่ชาวต่างชาติผ่านรายการสารคดี ที่มีการเผยแพร่ในสายการบินไทย ของ เฉลิมชล จันทร์พร (2548) ผู้วิจัยได้จําแนกอัตลักษณ์ ความเป็นไทยออกเป็น 14 ด้าน ได้แก่ 1. วิถีชีวิต ได้แก่ การใช้ชีวิตอย่างเรียบง่าย รักอิสระ 2. เครื่องแต่งกาย ได้แก่ ชุดไทย ผ้าไทย 3. ภาษาพูด ได้แก่ ภาษาไทย 4. ภาษากาย ได้แก่ การไหว้ 5. ความเชื่อ ได้แก่ ความเชื่อในด้านไสยศาสตร์ สิ่งศักสิทธิ์ 6. พิธีกรรม ได้แก่ พิธีกรรมทางศาสนา พิธีกรรมตามความเชื่อพื้นบ้าน 7. ประเพณี ได้แก่ ขนบธรรมเนียมประเพณีต่างๆ 8. สถาปัตยกรรม ได้แก่ ปราสาท ราชวัง โบสถ์ วิหาร 9. ประติมากรรม ได้แก่ การปั้น การแกะสลักพระพุทธรูปไม้ หินอ่อน โลหะ 10. นาฏกรรม ได้แก่ ศิลปะการขับฟ้อน ร้องรำ 11. จิตรกรรม ได้แก่ ภาพไทยที่ใช้เส้นอ่อนช้อยมีชีวิตชีวา 12. ดนตรี ได้แก่ เพลงไทยเดิม เพลงสากล เพลงชาวบ้าน 13. กีฬา ได้แก่ มวยไทย กระบี่กระบอง ตะกร้อ 14. การละเล่น ได้แก่ การละเล่นพื้นบ้านต่างๆ

CHAPTER 05 แนวคิดเรื่องการบริโภคเชิงสัญญะ

วัตถุและการบริโภคในสังคมปัจจุบันนั้นไม่ได้ตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่าด้วยเรื่องของอรรถประโยชน์ (Utility) หรือทฤษฎีแห่งความพึงพอใจ (Pleasure) อยู่บนรากฐานของการสร้างคุณค่าและความหมายของวัตถุที่ถูกสร้างขึ้นมาในสังคม ซึ่งตั้งอยู่บนตรรกะแห่งความแตกต่าง (Difference) และเป็นเงื่อนไขที่ทําให้มนุษย์ก้าวเข้าสู่การบริโภคเชิงสัญญะ Baudrillard (1998) ได้ชี้ให้เห็นถึงคุณค่าอีกชนิดนั่นคือคุณค่าเชิงสัญญะ (Sign value) ซึ่งได้กลายมาเป็นเหตุปัจจัย ต่อการเลือกบริโภคในสังคมร่วมสมัยนี้ จากที่คํานึงถึงแต่ประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียวก็กลาย เป็นว่าคุณค่าเชิงสัญญะต่างหากที่มีอิทธิพลยิ่งกว่า และมูลค่าการแลกเปลี่ยนแบบเดิมในมุมมอง ทางเศรษฐศาสตร์ก็ไม่อาจเทียบได้กับคุณค่าเชิงสัญญะ ที่จะสร้างให้ผู้บริโภคมีความหมายหรือ นัยยะทางสังคมที่แตกต่างออกไปสังคมทุนนิยมในปัจจุบันเป็น \"สังคมแห่งการบริโภค\" ดังทปี่ รากฏ ในงานเขียนของ Jean Baudrillard ที่ชื่อว่า Consumer Society: Myth and Structure (1998) ซึ่งได้นําเอาแนวคิดและทฤษฎีของนักคิดหลายๆ คนมาใช้เป็นฐานในการวิพากษ์วิจารณ์สภาพ สังคมบริโภค ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดทฤษฎีเรื่องมูลค่า / คุณค่า (Value theory) ของ Marx (อ้างใน สุภางค์ จันทรวานิช, 2544) ที่กล่าวถึงมูลค่าที่บรรจุไว้ในสินค้าว่ามีอยู่ 2 ชนิดได้แก่ 1. มูลค่าการใช้สอย (Use value) อันเป็นมูลค่า/คุณค่าในเชิงคุณสมบัติ (qualitative aspect of value) ที่วัตถุสามารถตอบสนองต่อความต้องการบางอย่างของมนุษย์ เช่น คุณค่าเชิง ประโยชน์ใช้สอยของรถยนต์ก็คือสามารถเคลื่อนย้ายผู้คนจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งได้คุณค่าประเภท นี้เป็นผลที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ หรือเป็นผลผลิตมาจากแรงงานของคนและเป็นเหตุปัจจัยต่อการ ตัดสินใจบริโภค 2. มูลค่าการแลกเปลี่ยน (Exchange-value) ซึ่งเป็นคุณค่าของสินค้าในระบบตลาดซึ่ง เป็นคุณค่าเชิงปริมาณ (quantitative aspect of value) ที่ถูกสร้างและกําหนดโดยสังคมเป็นคุณค่า ของสินค้าที่ถูกตัดสินจากการเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นๆ ซึ่งในระบบเศรษฐกิจของการแลกเปลี่ยน มูลค่าการใช้สอยจะกลายสภาพไปสู่มูลค่าการแลกเปลี่ยนโดยผู้เกี่ยวข้อง (parties) ในการแลกเปลี่ยน Baudrillard เห็นว่ามูลค่า/คุณค่าที่กล่าวถึงทั้ง 2 แบบนั้นไม่เพียงพอที่จะใช้ทําความเข้าใจ สังคมแห่งการบริโภคได้อย่างเท่าทัน เพราะวัตถุในสังคมแห่งการบริโภคจะมีคุณค่าตามระบบหรือ โครงสร้างที่ถูกจัดตั้งขึ้นก็คือนอกจากประโยชน์ใช้สอยแล้ว วัตถุถูกกําหนดในฐานะที่เป็นส่วน ประกอบในการสร้างบรรยากาศของระบบคุณค่าใดระบบคุณค่าหนึ่ง ที่มีอยู่อย่างมากมายในสังคม สมัยใหม่ การวิเคราะห์ตรรกวิทยาทางสังคมแห่งการบริโภคที่แท้จริงไม่ควรมุ่งไปที่การยึดถือใน มูลค่าใช้สอยของสินค้าและบริการ แต่ให้มุ่งเน้นไปที่การผลิตการใช้และควบคุมตัวหมายทางสังคม (social signifiers) เพราะสิ่งที่ผู้คนในปัจจุบันแสวงหาในการบริโภคสินค้าใดๆ ไม่ใช่เพียงมูลค่า การใช้สอยและมูลค่าการแลกเปลี่ยนตามแนวคิดของ Marx แต่เดิมเท่านั้นแต่จะมีเรื่องของการ สร้างภาพลักษณ์และการสื่อแสดงความหมายเข้ามามีบทบาทต่อการตัดสินใจด้วย Baudrillard ได้ชี้ให้เห็นถึงคุณค่าอีกชนิดนั่นคือคุณค่าเชิงสัญญะ (Sign value) ซึ่งได้กลายมาเป็นเหตุปัจจัย ต่อการเลือกบริโภคในสังคมร่วมสมัยนี้ จากที่คํานึงถึงแต่ประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียวก็กลาย เป็นว่าคุณค่าเชิงสัญญะต่างหากที่จะมีอิทธิพลยิ่งกว่า และมูลค่าการแลกเปลี่ยนแบบเดิมในมุมมอง ทางเศรษฐศาสตร์ก็ไม่อาจเทียบได้กับคุณค่าเชิงสัญญะ ที่จะสร้างให้ผู้บริโภคมีความหมายหรือ นัยยะทางสังคมที่แตกต่างออกไป การบริโภคในสังคมสมัยใหม่เป็นไปตามการจัดการด้านสัญญะ (sign) ต่างๆ จนกลายเป็น การบริโภคแบบสินค้า - สัญญะ (commodity - sign) เป็นการนําสัญญะ ภาพ (images) และ สภาพการณ์จําลอง (simulation) ต่างๆ มาปรากฏผ่านสื่อจนกระทั่งสิ่งที่เป็นของจริงกับภาพ (images) กลายเป็นเหมือนกัน (images - reality) การผลิตสัญญะ ภาพ และสถาณการณ์ จําลองมากเกินไป ทําให้เกิดสภาพสูญเสียความหมายที่มั่นคง (stable) ที่มีมาแต่เดิม โบดริยาร์ด เสนอว่า ในการบริโภคมี คุณค่า 4 อย่างที่มนุษย์คํานึงถึง 1. คุณค่าในแง่การใช้สอย (use - value) สิ่งที่บริโภคมีคุณค่าเพราะจําเป็นต้องใช้ (utility) วัตถุมีคุณค่าเฉพาะเป็นเครื่องมือ (instrument) 2. คุณค่าในแง่การแลกเปลี่ยน (exchang – value) สิ่งที่บรโิ ภคมีคุณค่าเพราะเอาไป แลกเปลี่ยนซื้อขายในตลาดได้ถือเป็นสินค้า (commodity) 3. คุณค่าในแง่สัญลักษณ์ (symbolic - value) สิ่งที่บริโภคมีคุณค่าเพราะเป็นสัญลักษณ์ เป็นสิ่งที่ มอบให้กันและกันเพื่อสื่อถึงคุณค่าบางอย่าง เช่น แหวนแต่งงาน ของขวัญ 4. คุณค่าในแง่สัญญะ (sign - value) สิ่งที่บริโภคมีคุณค่าเพราะแสดงสถานภาพ (status) ของผู้บริโภคเพราะเป็นเครื่องหมาย (sign) ของการแสดงออกบางอย่างของผู้บริโภค สังคมสมัยใหม่เป็นสังคมแห่งการบริโภคสัญญะตรรกะของจติ สํานึกของมนุษย์บังคับให้เรา ต้องขยายขอบเขตความหมายของวัตถุและสัญญะออกไปไม่มีที่สิ้นสุด เพราะการตอบสนองความ ต้องการของมนุษย์ให้เป็นที่พึงพอใจนั้นเป็นไปได้ยาก เราจึงถูกบังคับให้บริโภคสัญญะมากขึ้นเป็นลําดับ

CHAPTER 06 ทฤษฎีการสื่อสารทางการตลาด

แนวความคิดของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Communication,IMC) การสื่อสารด้วยวิธี “การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ” เป็นกลยุทธ์วิธีการสื่อสารแนวใหม่ ทหี่ ลายภาคธุรกิจนิยมนํามาใช้กันอย่างกว้างขวาง เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายให้ได้มากที่สุด โดยจุดมุ่งหมายสูงสุดคือเพื่อสร้างภาพพจน์โดยรวมของสินค้าบริการและองค์กร ซึ่งสามารถสร้าง ภาพพจน์เชิงบวกให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคได้ เป็นเครื่องมือสําคัญที่ช่วยสนับสนุนงานด้านการ ตลาดการขายและเป็นที่มาของยอดขาย ซึ่งส่งผลถึงการเติบโตของธุรกิจต่อเนื่องไปถึงความสําเร็จ ในการพัฒนาเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศด้วย (เสรีวงษ์มณฑา, 2547) เครื่องมือของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการจะใช้ทุกรูปแบบของการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับ ผู้บริโภคกลุ่มนั้นหรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับเช่น - การโฆษณา - การขายโดยใช้พนักงานขาย - การส่งเสริมการขาย - การประชาสัมพันธ์ - การตลาดทางตรง - การตลาดแบบปากต่อปาก - เครื่องมือการติดต่อสื่อสารอื่นๆ

CHAPTER 07 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับโฆษณา

การโฆษณา (Advertising) เป็นสิ่งที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตประจําวันของผู้บริโภค อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะการโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สําคัญทางการตลาดเป็นกระบวนการ ทางด้านสื่อมวลชนที่เกิดขึ้นเพื่อจูงใจให้มีความต้องการในการซื้อสินค้าหรือบริการ ความสําคัญและความหมายของการโฆษณา การโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่มีบทบาทเป็นอย่างมากต่อการดําเนินงานธุรกิจ ทั้งนี้ เนื่องจากการโฆษณาทําหน้าที่เป็นผู้ช่วยจําหน่ายสินค้าและบริการ โดยการสื่อสารตราสินค้าผ่าน สื่อต่างๆ ไปยังผู้บริโภค เช่น โทรทัศน์ วิทยุ แผ่นพับ ใบปลิว นิตยสาร หนังสือพิมพ์ สื่ออิเลคทรอนิกส์ป้ายโฆษณา เป็นต้น ทําให้สินค้าเป็นที่รู้จักและทดลองใช้สินค้าและบริการ (เสรี วงษ์มณฑา, 2540) ได้ให้ความสําคัญในการโฆษณาสินค้าว่าสามารถทําให้สินค้าจําหน่ายได้ มากขึ้น ทั้งนี้เพราะเชื่อในแนวคิดของการสื่อสารคือที่มาแห่งอํานาจ (Communication is power) และการนําเสนอให้เป็นที่รู้จักจะเป็นกุญแจสู่ความสําเร็จ (Visibility is a key to success) ลักษณะของการโฆษณา โฆษณาเป็นกระบวนการทางด้านสื่อสารมวลชนประเภทหนึ่ง ทเี่ กิดขึ้นเพื่อจูงใจให้คนมี ความต้องการซื้อสินค้าและบริการ หรือใช้บริการโดยอาศัยความจริงหรือเหตุผลสมมุติจูงใจให้เกิด ความชอบในตัวสินค้าและบริการดังนั้นลักษณะของการโฆษณาจึงมีลักษณะที่สําคัญดังนี้ 1. การโฆษณาเป็นกิจกรรมสื่อสารมวลชน (mass media) 2. การโฆษณาเป็นการสื่อสารเพื่อการจูงใจ (persuasion) 3. การโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริง (real reason) และเหตุผลสมมุติ (supposed reason) การจูงใจด้วยเหตุผลจริง รูปแบบการโฆษณาแบ่งได้ใน 2 ลักษณะ 1. รูปแบบการโฆษณาแบ่งตามลักษณะกลุ่มเป้าหมาย 1.1 การโฆษณาสู่กลุ่มผู้บริโภค (Business to Consumer – B2C Advertising) 1.2 การโฆษณาสู่ผู้ประกอบการ (Business to Business - B2B Advertising) 2. รูปแบบการโฆษณาแบ่งตามหน้าที่ 2.1 การโฆษณาตราสินค้า (Brand Advertising) เป็นกลยุทธ์ในการทําธุรกิจขององค์กรต่างๆ 2.2 การโฆษณาทีเซอร์ (Teaser Advertising) 2.3 โฆษณาเพื่อการส่งเสริมการขาย (Sale Promotion Advertising) 2.4 โฆษณาแฝง (Embed Advertising) 2.5 การโฆษณาแบบโต้ตอบกลับโดยตรง (Direct Response Advertising)

CHAPTER 08 แนวคิดสื่อใหม่ New Media

สื่อใหม่ (New media) หมายถึงสื่อที่เอื้อให้ผู้ส่งสารและผู้รับสารทําหน้าที่ส่งสารและรับสาร ได้พร้อมกันเป็นการสื่อสารสองทางและสื่อยังทําหน้าที่ส่งสารได้หลายอย่างรวมกันคือภาพเสียงและ ข้อความไปพร้อมกันโดยรวมเอาเทคโนโลยีของสื่อดั้งเดิมเข้ากับความก้าวหน้าของระบบเทคโนโลยี สัมพันธ์ทําให้สื่อสามารถสื่อสารได้สองทาง ผ่านทางระบบเครือข่ายและมีศักยภาพเป็นสื่อแบบ ประสม (Multimedia) ปัจจุบันสื่อใหม่พัฒนาขึ้นหลากหลายที่เป็นที่รู้จักและนิยมกันมากขึ้น (Burnett, R. and Marshall D. P., 2003) เควิ้นคาวาโมโต้ (Kevin Kawamoto, 1997) ได้ให้ความหมายของ \"สื่อใหม\"่ (New Media) ว่าหมายถึงระบบการสื่อสารหรือระบบที่มีการเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ของเครือข่ายในระดับโลก เคนท์เวอร์ทามและเอียนเฟนวิกค์ (Kent Wertime and Ian Fenwick) (อ้างใน ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และประภัสสร วรรณสถิตย์, 2551)ได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับสื่อใหม่ (New Media) และ การตลาดดิจิทัลและนิยามสื่อใหม่ว่าหมายถึงเนื้อหา (content) ที่อยู่ในรูปแบบดิจิทัลโดยลักษณะ สําคัญของเนื้อหาอยู่ในรูปแบบดิจิทัลประกอบด้วย “อิสระ 5 ประการ” (5 Freedoms) ได้แก่ 1) อิสระจากข้อจํากัดด้านเวลา (Freedom from Scheduling) เนื้อหาที่อยู่ในรูปแบบดิจิทัล ทําให้ผู้บริโภคสามารถเลือกรับและส่งข่าวสารได้ในเวลาที่ตนต้องการ และไม่จําเป็นต้องชมเนื้อหา ต่างๆ ตามเวลาที่กําหนด 2) อิสระจากข้อจํากัดด้านพรมแดน (Freedom from Geological Boundaries) เนื้อหาใน รูปแบบดิจิทัลเป็นเนื้อหาที่รับข้อมูลข่าวสารได้ทั่วโลกในเวลาอันรวดเร็ว ทําให้ผู้บริโภคสามารถ เลือกรับหรือค้นหาข้อมูลข่าวสารจากประเทศใดก็ได้แล้วแต่ความต้องการของบุคคลแต่ละคน 3) อิสระจากข้อจํากัดด้านขนาด (Freedom to Scale) มีเนื้อหาที่สามารถย่อหรือปรับขยาย ขนาดหรือเครือข่ายได้เช่นการปรับเนื้อหาให้เหมาะสมสําหรับการเผยแพร่ทั่วโลก หรือปรับให้ เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงก็ได้ 4) อิสระจากข้อจํากัดด้านรูปแบบ (Freedom from Formats) เนื้อหาแบบดิจิทัลไมจ่ ําเป็น ต้องมีรูปแบบหรือลักษณะที่ตายตัวแบบสื่อดั้งเดิม 5) อิสระจากยุคนักการตลาดสร้างเนื้อหามาสู่ยุคนักบริโภคริเริ่มสร้างและควบคุมเนื้อหาเอง (From Marketer-Driven to Consumer - Initiated, Created and Controlled) ด้วยพัฒนาการ เทคโนโลยีดิจิทัลทําให้เจ้าของสื่อไม่อาจควบคุมการแพร่กระจายของสื่อได้เหมือนอดีต เนื้อหาที่ พบในบล็อก (Blog) หรือคลิปวิดีโอในเว็บไซต์ของ YouTube และสื่อผสมใหม่ๆ อาจสร้างสรรค์จาก ผู้บริโภคคนใดก็ได้เกิดเป็นเนื้อหาที่สร้างจากผู้บริโภค(Consumer-CreatedContent)ทแี่ พร่ กระจายไปอย่างรวดเร็ว สรุปได้ว่าสื่อใหม่ (New Media) หมายถึงสื่อที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี จากระบบอนาล็อกหรือสื่อดั้งเดิมมาเป็นระบบดิจิทัล ทําหน้าที่ส่งสารได้หลายอย่างรวมกันคือ ภาพ เสียงและข้อความไปพร้อมกัน เช่น Internet Website E-Book E-mail เป็นต้น และสามารถ ตอบสนองความต้องการข้อมูลข่าวสารได้อย่างอิสระมากขึ้น การที่นําสื่อใหม่เข้ามาใช้งานใน ปัจจุบันนั้นจะทําให้สามารถเข้าถึงผู้รับสารได้มากขึ้น เปิดกว้างให้กับทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารในการ เข้าถึงข้อมูลในรูปแบบต่างๆ ที่ข้อจํากัดของสื่อแบบเดิมไม่สามารถทําได้มีความทันสมัยมากขึ้น สามารถโต้ตอบสื่อสารได้แบบ Real-time ไม่ต้องเสียเวลาเดินทางเรียนรู้ได้ด้วยตนเองและไม่ต้องพึ่งบุคคลอื่น

APPENDIX



created by Z Axis IT Solution