Analysis of public service advertising on online media

Mr.Sumet Chanpen | Indepentdent Study | Master Programme | 2014

ABSTRACT

ปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการสื่อสารและพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันสื่อมีบทบาทอย่างมากและเป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันทำให้เกิดการบริโภคที่ซับซ้อนมากกว่าในอดีตที่ผ่านมา โดยเฉพาะในสื่อการโฆษณา ซึ่งถือเป็นงานของบริษัทองค์กรที่เป็นเจ้าของสินค้าที่มีความสัมพันธ์ต่อการรับรู้ของผู้บริโภคและสังคม โอกาสและอุปสรรค์เกิดขึ้นมากมายจากกระแสโลกาภิวัตน์และระบบทุนิยมเสรีที่ทำให้มีการแข่งขัน และบวกกับปัจจัยในเรื่องการนำเสนอต่อสาธารณะชนที่มีรัฐควบคุมเนื้อหาและเวลาการนำเสนอสินค้าในด้านของการโฆษณา จึงทำให้แต่ละเจ้าของผลิตภัณฑ์พยายามที่จะนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบต่างๆในงานโฆษณา และพยายามมีการเปลี่ยนรูปแบบเนื้อหาการโฆษณาในสื่อที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมสังคม เพื่อสร้างภาพลักษณ์ และหลีกเลี่ยงการนำเสนอโดยตรงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กร

CHAPTER 01 แนวคิดและทฤษฎี

แนวคิดพื้นที่สาธารณะในโลกเสมือน (Public Sphere)

พื้นที่สาธารณะ(public sphere)พื้นที่สาธารณะคือพื้นที่(Sphere) หากอธิบายอย่างหยาบคือ “อาณาบริเวณที่ซึ่งสมาชิกในสังคมสามารถสรรสร้าง หรือแลกเปลี่ยนความคิด” แต่หากจะอธิบายอย่างละเอียดยิ่งขึ้นก็ต้องเริ่มท้าวความว่าเป็นความคิดที่ถูกพัฒนาขึ้นโดย Jürgen Harbermas นักปรัชญาชาวเยอรมัน ในหนังสือชื่อ “การเปลี่ยนผ่านทางโครงสร้างของพื้นที่สาธารณะ : การสืบสาวราวเรื่องเกี่ยวกับลำดับชั้นของสังคมกระฎุมภี(Structural Transformation pf the Public Sphere : An Investigation of a Category of Bourgeois Society”โดยใช้ฐานความคิดที่มีข้อบกพร่องเล็กๆ(flaw)ในเรื่องการรวมตัวของสังคมที่ปรากฏอยู่ในงานของ Karl Marx ข้อบกพร่องดังกล่าวคือ มาร์กซ์กล่าวว่า “หลัง จากกลียุคอันเกิดขึ้นจากความเติบโตของทุนนิยมจบลง สังคมก็สามารถจะสร้างรูปแบบด้วยตนเองให้กลายเป็นสังคมนิยม และนี่คือการเกิดขึ้นของคอมมิวนิสม์” ฮาเบอร์มาสสงสัยว่าสิ่งที่มาร์กซ์กล่าวไว้นั้นจะเกิดขึ้นได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งสังคมนั้นจะสร้างอำนาจให้ตัวเอง และให้กับระบบการเมืองอย่างไร
            ฮาเบอร์มาสได้รับอิทธิพลทางความคิดของมาร์กซ์ ในด้านความเชื่อที่ว่าสังคมที่มี ความคิดประชาธิปไตยแบบตัวแทนนั้นมีความจุดบกพร่องบางอย่างที่ก่อให้เกิดความ ไม่เท่าเทียมกันอยู่ด้วยเหตุนี้สาธารณะ(public - หรือก็คือคนในสังคม)จึง ควรสามารถที่จะสร้างทางเลือกในทางความคิดเกี่ยวกับอนาคตของตัวเอง ซึ่งฮาเบอร์มาสได้กล่าวว่าจะเกิดขึ้นได้ด้วยอาณาบริเวณพิเศษแบบหนึ่ง เรียกว่าพื้นที่สาธารณะว่าคือ “โครงข่ายในการสื่อสารข้อมูลต่างๆ ซึ่งรวมถึงมุมมอง, แง่คิด และความเห็น และโครงข่ายนี้อนุญาตให้สังคม(สาธารณะ)เข้าถึงอย่างอิสระ” ซึ่งฮาเบอร์มาสอธิบายได้อย่างน่าสนใจว่าการแยกความเป็นส่วนตัวกับความเป็นสาธารณะแต่เดิมในสังคมศักดินา(feudal)ไม่มีแต่เพิ่งเกิดขึ้นในยุคเริ่มต้นของเศรษฐกิจแบบพาณิชยกรรมและทุนนิยม(ราว ศต. ที่ 16) เนื่องด้วยชุมชนในรูปแบบประชาสังคม(civil society)ได้แยกตัวออกจากรัฐ เพราะความขัดแย้งกับผู้มีอำนาจเดิม การนิยาม “พื้นที่ส่วนตัว” คือ รัฐไม่ควรเข้ามายุ่งเกี่ยว ส่วน “พื้นที่สาธารณะ” คือ พื้นที่อื่นๆที่เป็นของรัฐ แต่ “พื้นที่สาธารณะ” ในความหมายของฮาเบอร์มาสที่ผูกกับสังคมทุนนิยมนั้น ยังผูกติดกับการเกิดขึ้นของชนชั้นกระฎุมภี เพราะเป็นชนชั้นที่ก้าวผ่านกรอบทางชนชั้นเดิมๆ ออกมาสร้างอำนาจในสังคมผ่านเศรษฐกิจแบบตลาด(market economy) ด้วยเหตุนี้พื้นที่สาธารณะจึงมักก่อร่างสร้างรูปมาจากสังคมเมืองที่เต็มไปด้วยชนชั้นกลาง เช่น ร้านกาแฟ(coffee house)ในอังกฤษ และ ซาลอง(salon)ในฝรั่งเศส ที่เปิดให้ผู้คนเข้ามาแลกเปลี่ยน หรือแสดงความคิดเห็นในทางสังคม และการเมืองกันได้(ซึ่งการเคลื่อนไหวส่วนมากในยุคนั้นก็เกิดขึ้นจากพื้นที่ เหล่านี้) การที่พื้นที่สาธารณะแบบนี้มีความเป็นอิสระ(autonomous)ใน 2 ความหมาย(sense) คือ 1. การมีส่วนร่วมในพื้นที่ดังกล่าวเกิดโดยสมัครใจ ซึ่งต่างมีเหตุผลที่อิสระและความเท่าเทียมในการพูดคุย๒.  ผู้คนในพื้นที่ดังกล่าวมีความเป็นอิสระจากระบบเศรษฐกิจ และการเมือง ซึ่งผู้คนนี้ไม่ได้มีความคิดในการแสวงหากำไรแบบปัจเจกชน(individual profit)สิ่ง ที่เป็นผลลัพธ์ในพื้นที่คือการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม ทั้งยังสามารถพัฒนารูปแบบของวัฒนธรรมนั้นได้ จากวัฒนธรรมส่วนตัว หรือของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ให้กลายเป็นวัฒนธรรมที่คำนึงถึงประโยชน์ส่วนร่วม(common good) ในอีกทางหนึ่งวัฒนธรรม, ความคิด, ความเห็นใดๆ นั้นที่เกิดในพื้นที่สาธารณะก็จะถูกเสนอ/สนอง/คัดกรอง/ละทิ้งเพื่อที่จะรวบยอด(conceptualized)ออกเป็นประโยชน์ส่วนร่วมที่เกิดขึ้นจากพื้นที่สาธารณะนั้นๆ ฮาเบอร์มาสกล่าวว่าแม้การก่อร่างของพื้นที่สาธารณะอาจดูไม่แข็งแกร่ง(fragile) เนื่องด้วยมีการต่อสู้แข่งขันกันภายในตลอดเวลา แต่กระนั้นมันก็เป็นดังร่มไม้ชายคาให้กับการเกิดขึ้นของวาทกรรมที่ทรงพลัง อนึ่งพื้นที่สาธารณะที่เข้มแข็ง, กระตือรือร้น และเปิดกว้างพอนั้นต้องประกอบด้วย 1. อิสระในการพูด ซึ่งถือว่าเป็นสิทธิพื้นฐาน 2. มีความอิสระจากการเมือง และสื่อที่หลากหลายสามารถเข้าถึงได้ 3. มีจารีตทางการเขียนในระดับสูง อาจรวมถึงความสามารถทางเทคโนโลยีสารสนเทศ 4. สามารถที่จะเข้าถึงข้อมูลของรัฐอย่างอิสระ
                มิเชล ฟูโก (Michel Foucault) ได้วิเคราะห์ถึงความสัมพันธ์ระหว่าง พื้นที่ และ อำนาจไว้ว่าพื้น ที่และวิธีคิดเกี่ยวกับพื้นที่ชนิดพิเศษ หรือ Heterotopias ว่าเป็นพื้นที่ที่อยู่ได้หลายมิติ โดยเป็นทั้งพื้นที่จริงและ พื้นที่ในอุดมคติ เป็นพื้นที่ที่มีลักษณะแตกต่างหลากหลาย ซึ่งเป็นได้ทั้งพื้นที่ (Space) สถานที่ (Place) ที่ตั้ง (Site) และเป็นตัวเชื่อมความแตกต่างเหล่านี้เข้าด้วยกัน ผ่านการทำหน้าที่ในการสร้าง16 จินตนาการเพื่อเปิดให้เห็นถึง พื้นที่จริงแบบต่างๆ ในสังคม และทำหน้าที่สร้างพื้นที่แบบ อื่น ๆ ขึ้นมาด้วย โดยการปรากฏ ตัวของพื้นที่ชนิด พิเศษนี้ จึงเป็นการสร้างความหมายใหม่ให้เกิดขึ้นกับพื้นที่ เพราะการปรากฏตัวของพื้นที่พิเศษนี้เท่ากับเป็นการ จัดลำดับความสำคัญ จัดระบบระเบียบชุดใหม่ พร้อมกับการปลดปล่อย ย่อยสลาย สั่นคลอนบรรดาระบบระเบียบ ที่เกี่ยวกับพื้นที่ ที่ดำรงอยู่เดิมลงด้วย ฉะนั้น Heterotopias ในพื้นที่นี้กลายเป็นสนามทางอำนาจให้บุคคลต่างๆ เข้ามาช่วงชิงอำนาจในสังคม มนุษย์เป็นเพียงกลไกของอำนาจ อำนาจถูกใช้ผ่านมนุษย์ มนุษย์เป็นผลผลิตของ อำนาจในการจัดระเบียบหรือวินัยในสังคม เก็บกดปิดกั้นในรูปของกฎหมายให้กลายเป็นเรื่องปกติธรรมดาไปเป็น การควบคุมอย่างต่อเนื่องและแนบเนียน ส่วน “ความจริง” ฟูโกเห็นว่าไม่อาจแยกออกจากเรื่องของอำนาจ ทุกสังคมจะมีระบอบว่าด้วยความจริง ผ่านสถานบันที่เป็นกลไกของสังคมเป็นประเด็นปัญหาหลักที่ถกเถียงกันใน แวดวงการเมืองเมื่อเป็นเช่นนี้ เวทีการต่อสู้ของคนในสังคมกลายเป็นบทบาทของคนในสังคมที่สามารถเชื่อมโยง กับสังคมคนส่วนใหญ่ และกลไกที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับการผลิตความจริงในสังคม (ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร, 2548: 182-185) ในทรรศนะของฟูโก ความจริงกับอำนาจจึงแยกกันไม่ออก และเมื่อมีการเกิดพื้นที่ในโลกเสมือนบน สื่ออินเทอร์เน็ตทำให้พื้นที่ส่วนตัวกับพื้นที่สาธารณะเริ่มแยกจากกันไม่ออก สื่ออินเทอร์เน็ตเป็นเวทีสำคัญที่ทำให้สามารถ แสดงตนต่อสาธารณะได้อย่างกว้างขวาง รวดเร็วได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือการใช้สื่ออินเตอร์เน็ต เป็น เครื่องมือสำหรับเปิดพื้นที่ทางความคิดในเว็บบอร์ดบนพื้นที่เสมือนจริง เพื่อสร้างพื้นที่ให้กับตนเอง

 

ทฤษฎีสัญวิทยา (Semiology)

สัญวิทยาเป็นทฤษฎีที่นำมาอธิบายการสื่อสารของมนุษย์ว่า การสื่อสารคือจุดกำเนิดของความหมาย ซึ่งการศึกษาแนวนี้จะไม่สนใจความล้มเหลวของการสื่อสาร และไม่เกี่ยวข้องกับประสิทธิผลและความถูกต้อง แต่เป็นแนวทางการศึกษาเชิงสังคมหรือความแตกต่างของวัฒนธรรมระหว่างผู้ให้และ ผู้รับสาร ตลอดจนความหลากหลายของความหมายภายในระบบภาษา วัฒนธรรม และความความเป็นจริงที่ไม่สามารถแสดงผลเป็นลูกศรหรือเป็นเส้นตรงของกระแสการ ไหลของข่าวสาร แต่เป็นการศึกษาเชิงโครงสร้าง โดยมุ่งความสนใจไปที่การวิเคราะห์โครงสร้างที่กลุ่มความสัมพันธ์ที่ทำให้สาร หมายถึง บางสิ่งที่มันสร้างเครื่องหมายบนกระดาษ หรือเสียง ไปยังสารที่จะถูกส่งออกไปในการสื่อสารแต่ละครั้ง ดังนั้นการศึกษาแนวสัญวิทยานี้ถือว่าตัวกำหนดของการสื่อสารขึ้นอยู่กับสังคม และสิ่งรอบตัวบนโลกของมนุษย์ ไม่ใช่ขึ้นอยู่กับกระบวนการของการสื่อสาร แต่ระบบสัญญะทำการควบคุมการสร้างความหมายของตัวบทให้เป็นไปอย่างมีความสลับ ซับซ้อนอย่างแฝงเร้น และต้องขึ้นอยู่กับลักษณะของแต่ละวัฒนธรรม
                Saussure แบ่งสัญญะออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือ ตัวหมาย ( Signifier) เป็นรูปแบบทางกายภาพของสัญลักษณ์ เช่น คำที่ถูกเขียน เส้นต่างๆ ในหน้ากระดาษที่ก่อให้เกิดภาพวาด รูปภาพ หรือเสียง ส่วนที่สองคือ ตัวหมายถึง (Signified) คือบริบทภายในใจที่ถูกหมายถึงโดยตัวหมาย ดังนั้น คำว่า ต้นไม้ ไม่จำเป็นต้องเป็นต้นไม้ที่เฉพาะเจาะจง แต่หมายถึงบริบทที่ถูกสร้างขึ้งทางวัฒนธรรมว่าคือความเป็นต้นไม้ กระบวนการทั้งหมดนี้เราเรียกว่า การสร้างความหมาย การศึกษาในเชิงสัญญะให้ความสำคัญกับการหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวหมายกับตัว หมายถึง เพื่อดูว่าความหมายถูกสร้างขึ้นและถูกถ่ายทอดออกมาอย่างไร โดยนำเอาตัวบทมาวิเคราะห์เพื่อดูว่าตัวหมายนั้นสร้างความหมายอย่างไร ขั้นตอนในการแสดงความหมาย 2 ระดับ คือ ระดับแรกเป็นการตีความตามความหมายตรง (Denotation) การตีความตามความหมายตรง เป็นระดับที่เกี่ยวข้องกับความจริงตามธรรมชาติ เป็นการอ้างถึงสามัญสำนึกหรือความหมายที่ปรากฎแจ่มแจ้งอยู่แล้วของสัญญะ (Sign) และความสัมพันธ์ของสัญญะกับสิ่งที่กล่าวถึงในความหมายที่ชัดแจ้งของสัญญะ เช่น ภาพของอาคารใดอาคารหนึ่ง ก็แสดงว่าเป็นอาคารนั้น
ระดับที่สอง เป็นการตีความหมายโดยนัยแฝง (Connotation)การตีความหมายในขั้นนี้จะเป็นการตีความหมายในระดับที่มีปัจจัยทางวัฒนธรรม เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยซึ่ง ไม่ได้เกิดจากตัวของสัญญะเอง เป็นการอธิบายถึงปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นเมื่อสัญญะกระทบกับความรู้สึกหรือ อารมณ์ของผู้ใช้และคุณค่าทางวัฒนธรรมของเขา ซึ่งสัญญะในขั้นนี้จะทำหน้าที่ 2 ประการ คือ ถ่ายทอดความหมายโดยนัยแฝง และถ่ายทอดความหมายในลักษณะมายาคติ (Myths)

 

แนวคิดการสร้างภาพแทนตัวจริง (Representation)

กระบวนการสร้างความหมายในวัฒนธรรมนั้น มีระบบการสร้างภาพแทน 2 ระบบเกี่ยวข้องอยู่ ระบบแรก ทำให้เราสามารถให้ความหมายกับโลกผ่านการสร้างชุดของความสัมพันธ์ หรือห่วงโซ่ของการเปรียบเทียบระหว่างสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้คน วัตถุ เหตุการณ์ ความคิดทางนามธรรมต่างๆ กับระบบความคิดหรือแผนที่ความคิดของเรา ระบบที่สอง ขึ้นอยู่กับการสร้างชุดของความสัมพันธ์ระหว่าง”แผนที่ความคิดของเรา”กับ”ชุด สัญญะ” โดยการจัดการหรือรวบรวมมันเข้าสู่ภาษาที่หลากหลาย ซึ่งแทนที่หรืออ้างอิงถึงความคิดเหล่านั้น. ความสัมพันธ์ระหว่าง “สิ่งต่างๆ” ความคิด และสัญญะ วางอยู่บนแก่นกลางของการผลิตความหมายในภาษา กระบวนการที่เชื่อมโยงองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนนี้เข้าด้วยกัน คือ สิ่งที่เราเรียกว่า “ภาพแทน” (Stuart Hall, 1997 : 17-19)แนวทางการศึกษาในเรื่องภาพแทนนั้นสามารถแบ่งเป็นแนวทางหลักๆ ได้ 3 แนวทางด้วยกัน ซึ่งได้แก่ 1. ภาพสะท้อน (reflective approach) แนวทางการศึกษาภาพแทนที่เชื่อว่าภาพแทน คือ “ภาพสะท้อน” (reflective approach) แนวทางนี้เชื่อว่า ความหมายอยู่ในวัตถุ ผู้คน ความคิด หรือเหตุการณ์ที่อยู่บนโลกแห่งความจริง และภาษาทำหน้าที่เหมือนกับกระจก เพื่อสะท้อนความหมายที่แท้จริงซึ่งปรากฏบนโลก 2. เจตจำนง (intentional approach) แนวทางการศึกษาภาพ แทนที่เชื่อว่าภาพแทน คือ “ความตั้งใจหรือเจตจำนง” (intentional approach) แนวทางนี้เชื่อว่า ผู้แต่ง ผู้พูด เป็นคนกำหนดความหมายต่างๆ บนโลก ผ่านภาษา คำต่างๆ จึงมีความหมายตามที่ผู้แต่งตั้งใจที่จะให้มีความหมาย 3. การประกอบสร้าง (constructionist approach) แนวทางการศึกษาภาพแทนที่เชื่อว่าภาพแทน คือ “การประกอบสร้าง” (constructionist approach) ความหมายผ่านภาษา แนวทางนี้เชื่อว่า ไม่มีสิ่งใด หรือแม้กระทั่งปัจเจกผู้ใช้ภาษาคนใดสามารถจะคงความหมายต่างๆ ในภาษาไว้ได้ สิ่งต่างๆ ไม่ได้มีความหมายใดๆ แต่เป็นเราที่สร้างความหมายขึ้นมา โดยการใช้ระบบภาพแทน ซึ่งได้แก่ ความเข้าใจ (concept) และสัญญะ (sign) ต่างๆ

 

พฤติกรรมการบริโภค          

                เป็นที่เข้าใจแล้วว่าการรับรูนั้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางจิตใจ  ซึ่งกระบวนการรับรู้จะเกิดขึ้นได้ต้องมีองค์ประกอบที่สำคัญสามประการ
                1.การเปิดรับตัวกระตุ้น
                2.การประมวลความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากการรับรู้
                3.ความเข้าใจที่เกิดขึ้นจากสิ่งที่ได้รับรู้
                การเปิดรับตัวกระตุ้น(Conveyance)การเปิดรับตัวกระตุ้น(conveyance) คือ การกระทำในการนำความรู้สึกที่ได้รับจากกระตุ้นหรือสิ่งที่ได้รับรู้ไปยังสมองโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 เป็นการนำเอาตัวกระตุ้นจากภายนอกไปยังจิตใจที่อยู่ภายในการประมวลความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากการรับรู้(Elaborated)การประมวลความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากการรับรู้(elaborated) คือ เป็นขั้นแรกของการรับรูที่เกิดขึ้นในจิตใจ ซึ่งเป็นขั้นที่เกี่ยวกับการจำแนกรายละเอียดของความรู้สึกในจิตใจตามความรู้และประสบการณ์ของบุคคล ในขั้นนี้บุคคลจะได้รับรูถึงความรู้สึกนั้นว่าเป็นอะไร ไม่ว่าจะมีประสบการณ์ในอดีตมาก่อนหรือไม่ก็ตาม นอกจากนี้ความรู้สึกที่เกิดขึ้นจะเกี่ยวข้องกับแรงจูงใจของบุคคล ความโน้มเอียงความรู้สึก ทัศนคติ และความรู้สึกที่เคยมีมาก่อนด้วยการประมวลความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากการรับรู้ ซึ่งก็คือการจัดการกับข้อมูลที่รับเข้ามา ให้เป็นรูปแบบที่จะสื่อความหมายได้หลักในการจัดการประมวลข้อมูลถูกพัฒนาขึ้นโดย นั กจิตวิทยาชาวเยอรมัน ชื่อ เกสตอลด ซึ่งได้กำหนดรูปแบบหรือหลักพื้นฐาน3  ประการ  ของการประมวลการรับรู้ คือ (1) รูปร่างลักษณะและพื้นหลัง(figure and ground) ซึ่งจะกล่าวถึงความแตกต่างของภาพ(figure) และพื้นหลัง(ground) ว่าภาพจะมีความโดดเด่นชัดกว่าพื้นหลัง (2) การจัดกลุ่ม(grouping) เป็นการอธิบายถึงการรับรูและการมองเห็นของมนุษย์ ว่ามักจะมองสิ่งต่างๆ เป็นกลุ่มมากกว่าที่จะมองสิ่งต่างๆ แยกจากกับสิ่งที่จะสื่อความหมายได้ใจความหรือที่ต้องการ (3) หลักการต่อเติมสิ่งที่ไม่สมบูรณ์ให้สมบูรณ์(closure) เป็นหลักที่เน้นถึงการจัดระเบียบแบบจิตใต้สำนึกของแต่ละบุคคลและการรับรูถึงตัวกระตุ้นที่ 10 ไม่สมบูรณ์ให้สมบูรณ์ตามที่บุคคลต้องการมักใช้กับโฆษณาแบบเว้นข้อความให้ผู้บริโภคเติมเพื่อให้เกิดความสมบูรณ์โดยการเติมให้สมบูรณ์นั้นต้องสามารถเชื่อมโยงกับตัวกระตุ้นหรือสิ่งที่โฆษณาต้องการให้เป็นได้                   


created by Z Axis IT Solution